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造车生死考|首车难 天际“高”处不胜寒

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  [汽车之家 行业]  有人说,造车新势力从来不缺热度和话题,但张海亮已经很久没被聚光灯打中了。四年前,当张海亮从贾跃亭手中接过电咖控股权开始做起独立造车梦时,振臂一呼,百余人跟随他来到新阵地;张海亮也有信心打造出一款出彩的产品,为此,他把钱和心血一并砸到天际汽车里去了。

  到了2020年,无论资本还是市场对新造车势力的耐性已降至冰点,而天际首款产品ME7“上市不远”的说法却仍然在回响。融资缓慢、裁员降薪、高管出走等一系列负面信息之下,天际还能见到造车成功的曙光吗?

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  拜腾、博郡、赛麟汽车的相继“暴雷”,昭示了曾经轰轰烈烈的造车运动已进入密集洗牌期,“新势力最后只能存活2-3家”的预判正在兑现。现存企业是濒临出局还是逆境求生?失败和存活的命门是什么?本系列策划将起底新造车的具体案例、教训和经验。


大厦将倾?

  虽然张海亮及天际汽车团队一再强调“万事俱备”,首款车将于近期上市,但内部已有隐雷浮现。今年2月底,天际创始团队成员、首席营销官(CMO)向东平离职,据内部人士透露,与向东平一起递交辞呈的还有多名工程师。

  随后陈敏接任首席营销官一职,但管理层的动荡仍未停止,负责公关传播及数字营销的副总裁赵焕、负责销售的副总裁杨彦儒在向东平离职一个多月后,也先后离开了天际汽车。另一边,多个员工证实,天际内部于4月前后启动了裁员,高管则仅发薪资的30%。天际与公关代理公司的3000万元欠款纷争也被曝光。

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  “3000万元的欠款确实存在,但这中间存在误解,”内部知情人士向汽车之家透露,“这个事发生在向总(向东平)离职前,关于项目KPI完成与否双方意见不同,掰扯清楚后就走付款流程了,但谁知还没走完有人先爆料给媒体了。”而天际采取裁员瘦身等措施则是力保钱都花在刀刃上,而且裁员百余人后的天际汽车如今工作效率更高,该人士认同公司的做法,认为在资金压力下就应该采取更为果断的措施。

  该人士还介绍称,因为张海亮对于造车要求高,钱本来也是优先用在研发、生产及质量管控等环节,其他较为次要环节的资金则会由于优先级的原因收紧。但在市场及资本面前,他们不听解释,重点关注结果。天际ME7(参数|询价)于2018年11月亮相后,原本规划的节奏是2019年4月启动预售,2019年9月上市,2019年12月投产交付。现实是,自公布预售以后没有再进一步的消息。

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  天际内部对此解释为,在实际造车推进中,出身传统车企、曾任上汽大众总经理/上汽集团副总裁的张海亮却颇为“实在”。如新创车企首次亮相的产品一般为概念车,而天际首次亮相的产品则已是量产车,为了追求更高的品质,还要进行多项严苛的实验和实地测试,“天际汽车中跟随张海亮的原上汽大众老部下就有百余人,他们对于产品的看法是一致的,为了达到完美状态会对产品一再测试和调试。”

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  谨慎认真的造车态度固然无错,但天际确实赶了个晚集。首款车型亮相时,威马EX5、蔚来ES6、小鹏G3等新势力车型已经上市,蔚来ES8更是已投放市场超一年时间。从头部企业的产品投放节奏看,他们均赶在了2019年以前。

  另外,天际ME7在去年4月宣布补贴前售价区间为36.68-38.18万元,彼时特斯拉Model 3指导价36万元起,在外界认为该车定价过高时,张海亮却说,“有些东西,我们做得比特斯拉更好。”同时他进一步说明称,天际ME7能够在空间、内饰、加速、舒适度、车联网等方面超越Model 3,“特斯拉有趣,但天际汽车有品有趣。”

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  与一年前相比,2020年的政策和市场环境已大不相同,其中天际对标的特斯拉不仅实现了国产化,也将价格拉到了30万元以下,比亚迪汉的起售价更是低至22万元起,这意味着电动车的价格厮杀战已然开启,留给新进入者喘息的空间已越来越狭窄,天际想要脱颖而出也越来越难。

  其次,天际自身存在的危机还有其品牌知名度过低,而团队在传播营销方面做的工作又不足。“想要说服领导做传播太难了。”一位已离职的天际公关部员工说,不同于李想、李斌、何小鹏等主动为品牌四处代言造声势,天际团队则奉行传统汽车人那一套,即用产品实力说话,在车型上市之前尽量保持低调。据内部人士透露,如今天际首款产品上市在即,然而张海亮团队仍未示意团队向外界释放信息。

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  低调的天际汽车在业内都声名不显,对于终端的消费者更不消说。汽车之家大数据显示,2019年造车新势力用户关注度排行中,天际汽车连前十都未能进入,而这势必会在接下来影响包括天际ME7在内的相关产品的市场表现。

  最关键的,天际汽车还需忧心自身的融资能力。在市场资本狂热追逐造车新势力时,天际汽车2017-2018年累计获融资26亿元,与蔚来、理想、小鹏等企业相去甚远。另外,从股权架构看,天际除地方政府股东外,剩下的则多是自然人持股平台,给人的感觉是要么背景不明要么就是实力有限。值得一提的是,天际倚靠的地方政府并非财大气粗,且对天际投资时设定了约束条件,这正是天际另一个隐雷之处。

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全国六地激进建厂

  为了保证产品质量等,多家造车新势力选择自建工厂。但令人讶异的是,天际汽车在没有一款产品落地的情况下,却在全国大胆规划了六个地方的基地。据汽车之家统计,天际在浙江绍兴、宁波慈溪、湖南长沙、广西南宁、福建泉州、山东青岛等多个地方启动了投资建厂,拟投资金额高达226亿元以上。

天际汽车各地规划建厂情况

拟投入资金(亿元占地面积产能补充信息
浙江绍兴乘用车生产基地55(一期35)1000亩一期6万辆乘用车/年,规划18万辆/年2018年4月开工,目前已投产

湖南长沙新能源基地

51500亩6万辆乘用车/年2019年3月开工,计划2020年11月竣工
宁波慈溪商用车生产基地--6万辆商用车/2年2018年6月签约
青岛新能源基地(青岛平度市)26.8(一期11.31)-一期2万辆商用车/年2019年4月开工
泉州制造基地(福建泉州南安市)35.13(一期13.59)530亩一期2万辆乘用车/年2019年4月开工
南宁天际新能源汽车产业项目(广西南宁)
58-10万辆乘用车/年2020年1月签约/2月开工/规划2022年投产
信息来源:公开信息整理;制表:汽车之家行业频道

  公开信息显示,天际汽车早在2017年12月就与浙江绍兴签订了建厂协议,该项目最终在2018年4月开工,规划总投资额55亿元,设计产能18万辆/年,主要用于新能源(纯电动)汽车整车生产;其中,一期项目规划用地约500亩,总投资额35亿元。

  在绍兴工厂之后,天际随后又规划了宁波慈溪商用车生产基地、泉州乘用车生产基地、湖南长沙新能源基地。事实上,即便天际汽车真实到账的融资额有65亿元,那也扛不住这么烧。与之形成对比的是,融资超500亿元的蔚来迫于资金压力取消了自建工厂,融资170亿元的小鹏、融资超120亿的理想汽车则仅有一座工厂。

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  那么手里没啥钱,发工资都紧张的天际汽车为何在全国各地激进建厂?此举或是为了获得地方政府资金支持。如汽车之家查询工商信息得知,天际汽车多个新能源基地所对应的地方政府持有了该公司股权。此外,据业内人士介绍,地方政府招商引资时,还会给予补贴、税收返还、免租或低价租金等一系列优惠政策。

天际汽车部分地方政府持股股东
股东对应地方政府认缴出资额股比认缴出资日期
长沙天际新能源产业投资基金合伙企业(有限合伙)湖南长沙(合资公司由长沙高新技术产业开发区和长沙政府国资共同成立)7222万元10.19%2020年3月31日
南宁民生天胜新能源产业基金合伙企业(有限合伙)广西南宁43336.11%2020年5月30日
平度市城市建设投资开发有限公司青岛平度市36115.09%2019年9月30日
制表:汽车之家行业频道

  然而对于天际来说,以建厂换投资或资源不仅不是一条捷径,反而有可能坑了自己。因为地方国资与市场资本投资不同,地方政府在引进车企的同时,伴随着土地、资金等资源倾斜外还有一系列的约束条件,如为当地创造多少就业、税收等。如果在规定时间内未能完成建厂、创造就业等,地方政府将强制收回土地等资源。

  另一个潜在风险是,天际汽车目前承诺的任一地方的建厂投资都是一个巨大的资金黑洞,这对于融资能力弱、融资到手的钱还不多的天际汽车来说,一旦启动其他工厂建设,就可能因资金问题陷身泥沼;而若不能按照约定投资建厂,天际汽车将失去地方政府的信任,难再从后者手中获得资金支持。这成为摆在天际面前的一个死结。

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  不过天际汽车如今已然意识到自身危机,能够打破目前困境的最有效手段就是实现造血能力,第一步就是尽快将车型推上市。“天际目前最紧要的事情就是准备天际ME7上市,虽然确切的时间不能透露,但已经很近了。”

  据天际内部人士介绍,绍兴工厂下线的车型已经大量出现在总部办公室楼下,这意味着天际ME7已能保证基本上市与交付同步进行。另外,天际也在积极获取外部融资,“现在新一轮融资已有眉目,天际汽车也会随进展向大家披露好消息。”

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  总结全文:张海亮的造车历程颇为坎坷,乐视汽车失败后,他接手电咖走上了独立造车路,在电咖产品市场表现不佳后,其又将重心从低端转至高端品牌天际。然而,首款产品还未面世,天际汽车资金紧张的压力已通过高层动荡、裁员降薪等一系列举动显现出来。虽然天际目前正在积极争取外部融资,产品上市也在紧锣密鼓地推进中,但融资和产品这两方面能否给人惊喜,仍需打一个问号。

  除此之外,手头紧、融资能力弱的天际汽车在全国六地规划建厂,鉴于长沙政府当前较大的支持力度,天际或在绍兴工厂之后重点建设长沙基地,但这对天际来说显然是个资金黑洞,稍有不慎,就可能吞没这家尚羸弱的新创车企。正如大家所看到的一样,如今的天际汽车,前方的每一步都不好走,但它已没有了踟蹰犹豫的余地。(文/汽车之家 宋爱菊)

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