力推未来零售计划 访MINI品牌体验中心

　　[汽车之家 资讯]  2013年9月25日，全球首家MINI品牌体验中心揭幕。当时，宝马(中国)MINI品牌管理总监马啸天先生(Mr. Maximilian Kalbfell)表示，MINI品牌作为宝马集团“未来零售”项目的一部分，体验中心将以最“MINI”的方式展示其品牌文化。时隔三天，9月28日，编辑有幸探访了MINI品牌体验中心，并对Nicholas Ott先生(华晨宝马汽车有限公司建筑设计高级经理)，以及博威乐先生(Mr. Boris Weletzky，宝马(中国)汽车贸易有限公司未来零售项目高级经理)进行了独家的简短对话。接下来，您不仅可以更深入了解MINI品牌体验中心，而且还能听到一些独特的观点。

　　MINI品牌体验中心位于上海中华艺术宫南广场，与中华艺术宫(原上海世博中国馆)、水平透明的BMW品牌体验中心形成一个完整但风格迥异的“建筑美学三角”。其整体结构地面占地面积仅60平方米，建筑面积也仅为180平方米，实现了“小身材，大空间”的“MINI”特征，并完全符合园区管理方允许最大17米的建筑高度。

　　从外观看，体验中心仅通过3个黑色镶嵌彩色边框的“黑盒子”错落叠放而成，形成了3层不同主题的功能空间。我们会注意到，最底层仅是展示新款车型，那里不属于所谓的“功能性空间”。所以，实际意义上的“3层功能空间”，其实是从第2层开始的。参观者可以由底层到顶层，分别体验到MINI品牌与众不同的产品、文化与生活方式。

　　目前，底层入口处摆放的是MINI PACEMAN，而再上面蓝色层则是产品展示区，一辆经典的Mini与现款MINI共同为大家呈现了跨越50多年的品牌历史。中间的橙色层是MINI生活方式与个性加装区，Nicholas Ott先生演示了“百变镜”带来的虚拟试装世界。这两层都有销售顾问随时为参观者提供详尽的讲解。

　　位于整个建筑最上面的荧光绿那层，被Nicholas Ott先生设计成为一个半开放式的休闲区域，这里也是一个欣赏中华艺术宫的好地方；而这里类似家庭露台的区域，未来也会针对MINI车主举办些小范围的社交聚会。

■ 与Nicholas Ott一起聊品牌体验中心

汽车之家：MINI品牌体验中心是如何确定设计方向的？看上去它与隔壁水平透明的BMW品牌体验中心有很大的不同，在周围环境中它也显得非常特别。
Nicholas Ott：MINI在建筑设计上有自己的规定，比如它必须是黑色，会用很多的直角和方形结构，这些都是基础要求。另外，它还需要在这个特殊的位置按照世博园区的体积规定来作，并产生尽可能大的曝光度。最后，敲定了由3个盒子堆叠起来的构思，并镶嵌上彩色的边框。

汽车之家：BMW和MINI两个品牌体验中心更喜欢哪一个？
Nicholas Ott：BMW和MINI两个品牌体验中心都是我设计的，都很喜欢。当然，现在我最喜欢的是MINI品牌体验中心，就像小孩子喜欢新玩具一样。它也很好的诠释了小身材、大空间的“MINI”理念。乍一看，180平方米的建筑面积似乎非常小，与上海普通别墅都不能比，里面似乎也容不下多少展示内容，但实际上里面的信息量非常大；其次，虽然每一层的面积较小，但参观者进入后都会有一种家的感觉存在。

汽车之家：相对BMW品牌体验中心较大的占地面积，MINI这边如何迎接2天后国庆假期带来的巨大人流？
Nicholas Ott：MINI品牌体验中心建在这里就是希望有很多的人来。如果是很多人都挤在一起，这也是一件很“MINI”的事情，就像是在开大party。当然，如果有非常巨大的人流量来这里，导致无法接待的话。这事可以看成大家都去知名酒吧一样，出现人满为患的场面，就需要大家在门口排排队。另外，这个体验中心非常的小，15分钟就可以参观完，即便人很多也不需要等很久。

■ BMW和MINI两个品牌体验中心背后的事

　　一项大事件的背后总会有更深层的意义存在。宝马集团在上海建了两个全球首家品牌体验中心，想必也不仅仅是为了给大家展示品牌文化，以及感受品牌服务的。此前，在今年的4月15日，全球首家BMW品牌体验中心在上海开业，同时启动了“未来零售”计划。

　　据了解，“未来零售”计划旨在全面促进消费者关系和业务质量。目前，此项目已在全球20多个国家进行先期实践，超过300家经销商参与了全新展厅的项目，并且已经有400位“产品精英”到岗。这其中包括了位于巴黎的BMW品牌店、位于阿姆斯特丹的MINI品牌店、已经分别在伦敦和赫尔辛基成功推广的MINI品牌移动展厅。

　　宝马(中国)汽车贸易有限公司未来零售项目高级经理博威乐先生（Mr. Boris Weletzky）就“未来零售”计划也简单的聊了一些。

　　博威乐介绍说，中国是宝马集团在全球最早启动这一计划的市场，并早于德国和美国。“未来零售”共有3大目标，一是尽可能增加与客户和潜在客户的接触点；二是在所有接触点上提升客户的品牌体验；三是在零售渠道提升服务质量和客户价值。

　　通过建立品牌体验中心，增加客户接触点，并计划未来在其他大城市建立具有销售功能的品牌店（注：上海世博园区的两个体验中心，不具备销售功能）。另外，品牌体验中心还可以通过“产品精英”的服务提升潜在客户的品牌体验，也有利于促进销售。

编辑点评：随着市场竞争越来越激烈，各大车厂的产品线越来越丰富，竞品差异化随之也越来越小的时候。也许大家的下一战场，将会是谁能比竞争对手提供更好的品牌体验和服务，从而尽一切可能的去赢得并争取到更多的用户。BMW和MINI品牌体验中心的新模式迈出了新的一步。（文/图 汽车之家 李店斌）

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