爱国者——林肯
[汽车之家 新闻] 大约在一周前，我们与大家分享了美系主流品牌在华最新动向，福特、通用等车企针对中国市场都有着各自的小算盘和大规划。今天，我们将要讨论的是两大美系豪华品牌——林肯和凯迪拉克，它们都曾为美国总统打造过御用座驾，也曾推出过一众天价豪车，在稍微年长的中国汽车消费者心目中它们有着天然的贵族气质。然而想要开拓中国市场，仅有品牌认知是不够的，林肯与凯迪拉克也看清了这一点，近几年一直在步步为营进行着产品布局，用更接地气儿的车型拉近与中国消费者的关系。那么，它们的产品规划符合中国消费者的胃口吗？品牌溢价给它们带来了怎样的销量成果？未来它们有什么更进一步的小目标？接下来，我们将通过本文一同来寻找答案。
本文将讨论：
● 究竟什么是美式豪华
● 都是美系豪华品牌，林肯和凯迪拉克各自走什么路线
● 林肯和凯迪拉克的产品策略好使吗
● 林肯和凯迪拉克未来的小目标
■ 在讨论美系豪华品牌之前，聊聊美式豪华很有必要。
从现在往前倒推十年，是中国汽车市场成长最快的十年，不仅诸多中国品牌打了翻身仗，更新了国产车在消费者心目中的价值观；德系、日系等主流车企也逐渐奠定了在中国市场坚不可摧的销量地位，这其中的豪华品牌同样如此。时至今日，对汽车稍有认知的消费者都能如数家珍的列举出奔驰、宝马、奥迪甚至英菲尼迪、雷克萨斯等豪华品牌车型，可要是问到DS、林肯、Genesis（捷恩斯）等品牌旗下有什么车，估计多数入门级消费者都会傻眼几秒。是啊，我连你家有什么车都没概念，谈何买车？与所有三四线豪华品牌类似，林肯和凯迪拉克可以说是错过了中国汽车市场发展的黄金时代，产品布局太稀松、存在感太弱，即使有强大的品牌文化积淀，那也只适用于海外市场。
因此，曾经的贵族专属品牌来到中国，首先要考虑的问题是让中国的有钱新贵们认识到什么才是美式豪华。说实话，这个问题即便是业界人士都无法达成共识。谈及宝马，你能条件反射形成对动力与操控的大体印象；谈及奔驰，你能想到豪华与舒适的驾乘体验；谈及奥迪，说它是官车也好中庸也好，特征同样明显，德系豪华品牌在中国市场几乎形成一“国”独大的局面。然而提到美式豪华，编辑本人也难以为其找出合适的标签，可能只有一个字吧——“大”。去过美国的朋友应该能感受到美国人选车大气磅礴的一面，连很多停车位都比国内大两号。但这种“大”，放在中国是不是就有点水土不服了呢？毕竟中国消费者买车更注重性价比、燃油经济性等因素。
《罗马假日》里有句经典台词：“Lift up your head princess,if not,the crown falls.（别低头，王冠会掉）”这句话对于林肯和凯迪拉克来说，刚好是一种反证。欲戴王冠，必承其重，想要打开中国市场、后来者居上，适当的向市场低头十分有必要。下面我们将重点考察，林肯和凯迪拉克打算如何在中国市场复兴。
■ 首先请出第一位爱国者林肯。
● 那些年林肯走过的弯路
以美国最伟大的总统亚伯拉罕·林肯命名，林肯品牌本身并不缺乏文化积淀，并且充满浓重的爱国情怀。它与中国消费者结缘可以上溯至20世纪80年代，当时少量加长礼宾车进入国内，成为中国消费者眼中遥不可及的豪华车代表。
『林肯领航员2005款』
林肯以平民身份正式进入中国则是2005年，通过福特进口至中国的领航员由于车型老化、售价过高、传播投入低等原因，在福特展厅的销售状况略显惨淡。而在林肯的本土战场美国，福特当时正进行着ONE FORD计划，抛售旗下多款品牌，专一发展福特品牌，林肯同样不受重视。内外交困的林肯终于在2008这个时间节点，选择回归故里，彻底放弃中国市场。
因此从历史角度看，林肯当年放弃中国市场并不是因为高傲，近几年再度复兴中国市场也不是单纯出尔反尔、自己打自己脸。林肯走过的弯路很大程度上是由于当年背后东家福特的不重视，缺少外在驱动力，而根本原因则要归咎于林肯自身产品阵营狭窄、产品力羸弱、对市场变化的响应不够灵敏等等。识时务者为俊杰，不再吃老本的林肯最终选择在中国东山再起。那么，近两年它又做了哪些努力呢？
● 产品阶段性考核成绩合格
『2014年林肯品牌战略发布会』
大约是2014年的春天，林肯在北京正式召开品牌发布会，除了宣布在中国发展的全新战略外，还计划到2016年为止向中国市场投入5款车型。现在正好是对林肯的产品进行“阶段性考核”的时期，中型轿车MKZ、中型SUV MKC、中大型SUV MKX、大型SUV领航员以及中大型车全新大陆（Continental）五款车型基本能够覆盖豪华汽车市场的主要级别。
『林肯全新大陆及林肯MKZ、MKC』
产品有了之后接下来要考虑的就是销量问题了，2015年全年林肯在中国市场累计销量为11630辆，时隔半年，2016上半年林肯在华销量已达到12450辆。从销量数据上看，林肯的成绩单基数不大，但增量喜人，足以称得上合格了，未来还有成长的空间。
在产品定位和设计层面，林肯也在进行着新的探索。文章一开始曾提到，多数阅历丰富的中国消费者对林肯的印象还停留在当年豪华、遥不可及的年代，而年轻一代消费者对林肯的车又不甚了解。谋求消费者的了解和认同感，这是林肯品牌目前亟待解决的问题。因此在车型设计上，林肯一面要使自己年轻起来，一面要使旗下车型形成统一的风格，更具辨识度。
过去的分离式飞翼进气格栅是林肯的标志性设计，随着Continental车系的复活，林肯设计师为林肯带来了一套全新的设计语言，连中期改款的MKZ也没能保持原有风格，从特立独行的青年艺术家变成了一丝不苟的职场精英。这种设计和定位的变化，也印证了林肯越来越从主流市场视角出发的考量。BBA以外的小众豪华品牌有很多，但它们当中并不是所有都想以个性取胜，林肯的产品设计不小心暴露了它渴望跻身主流豪华品牌的野心。
在产品定价策略层面，林肯新近推出的几款车型售价也与过去的品牌形象“十分不符”。作为品牌旗舰车型，林肯全新大陆居然比奔驰全新E级的指导价还低，说好的总统座驾呢？如果说过去人们对林肯品牌的“错觉”是它能与宾利、劳斯莱斯一较高下，时间洗练的结果向我们证明，林肯的产品力目前仅能与雷克萨斯、沃尔沃斗法。好在林肯也能够认识到这一点，给予自身产品最合理的定价，让进口产品与国产车平起平坐，这也是林肯争取市场认同的一个印证。
● “林肯之道”只是噱头吗？
说到销售，林肯目前拥有56家经销商，计划到今年年底完成65家经销商的布局，在2017年底争取扩张至80家并深入到中国二三线城市销售市场。新晋品牌对于经销商数量的规划并不是亮点，亮点在于林肯重点推介的“林肯之道”服务体系，编辑张戈在进行MKX长测开始前也曾介绍过这种一对一量身定制的服务模式。林肯经销商展厅的设计形式以五星级酒店为范本，希望用户在买车和售后保养过程中能够从细节服务体会产品、了解林肯品牌文化。高品质服务究竟为林肯带来多少用户好感度现在还无法衡量，但考虑到奔驰、宝马、奥迪仍采用传统服务模式、与主流品牌别无二致，林肯的这种提升隐性竞争力的进取心还是值得肯定的。
● 五款产品布局已达成，下一步是国产？
在2016广州车展，我们曾对林肯中国销售及服务副总经理范自强进行过对话，在问及未来产品投放计划时，范自强并没有给出明确的答复。对于林肯来说，目前的产品布局已足够支撑其在豪华品牌主要车型市场的销售，只要不像英菲尼迪的产品更新速度看齐，未来还是大有所为的。眼前我们更关心的是，林肯最终到底要不要国产？自2012年起，有关林肯将在中国实现本土化生产的消息就层出不穷，当时传闻的计划是工厂落户杭州。时隔四年，林肯最有可能筹建的工厂已转移到了重庆（点击查看详情），由兵装集团协调支持林肯布局重庆。暂时还无法确认该消息的真实性，不过能够肯定的是，一旦林肯国产，旗下车型性价比进一步提升，未来林肯品牌更有希望跻身于二线豪华品牌阵营。
老贵族——凯迪拉克
■ 接下来是另一位老贵族凯迪拉克。
● 起个大早赶个晚集的凯迪拉克
凯迪拉克与林肯的渊源可以往前追溯一百多年，甚至这两大品牌的创始人都是同一位——亨利·利兰。与向总统致敬的林肯不同，凯迪拉克是以底特律城建造者法国贵族安东尼·门斯·凯迪拉克的名字命名，因此品牌中自带贵族血统。中国消费者认识凯迪拉克是从加长礼宾车（Fleetwood Brougham）和弗雷特伍德开始，在汽车座椅面料以织物和抓绒为主的年代，凯迪拉克让中国消费者明白了真皮座椅的舒适和美妙。
『凯迪拉克CTS以及凯迪拉克SRX、XLR』
相较于林肯，凯迪拉克对中国市场的把握要更积极主动，从2004年开始，进口凯迪拉克CTS、SRX、XLR先后进入中国，其中CTS和SRX还短暂的国产过，之后又被叫停。2006年，百万级超豪华SUV凯雷德ESCALADE登陆中国、SLS赛威国产，在短短的三年中，凯迪拉克在中国形成了五大车系12款车型的产品阵容。当年的凯迪拉克似乎就像现在的林肯，在中国积极布局，想要干一番大事业。
或许是受制于凯迪拉克过于激进的产品外观以及高昂的售价，凯迪拉克品牌在中国消费者心目中的印象仍然比较单薄，十年前有能力购买3.6L V6、4.6L V8动力五米多长豪华车的消费者毕竟是少数。这种局面一直到2013年后XTS和ATS-L国产才开始有所好转。从这个角度看，凯迪拉克更像是起个大早赶了个晚集。
● 上下求索的产品之路
上文提到，2013年XTS国产可以说是凯迪拉克定位转型的节点，追求豪华、大排量的凯迪拉克突然变得务实起来，将大空间、2.0T动力的前驱车型XTS引入国产，售价上也平易近人了许多，并且收获了不错的销量回报。而在年轻消费者的眼中，这辆居家型的大家伙十分不凯迪拉克，虽然它外在仍保持着凯迪拉克激进的家族设计，但内在却温顺了许多。因此，为了保持凯迪拉克品牌的先进性，国产ATS-L应运而生，这款入门级车型不仅售价方面讨年轻人欢心，在运动性能调校上也不甘示弱，动力参数甚至超越宝马3系。遗憾的是，凯迪拉克在品牌力方面仍不及德系三强，无法满足年轻人的虚荣心。
『凯迪拉克Elmiraj概念车』
说到品牌力，编辑认为凯迪拉克最致命的短板在于始终没有形成统一的产品风格。抛出这个观点，估计很多朋友想反驳，还有比凯迪拉克更统一更个性的设计风格吗？2003年初代凯迪拉克CTS将钻石切割设计带入世人眼中，时隔十几年依然保持着最初的惊艳，Elmiraj概念车在2013年将这种设计语言进一步推向极致并诞生了凯迪拉克最新的旗舰车型CT6。从外在来讲，凯迪拉克的设计风格是整齐划一的，有着德系豪华品牌所不具备的个性与激进。然而深入到内在性格，ATS-L的运动、XTS的舒适、CT6的奢华使凯迪拉克在不同阶段的消费者心中有着不同的认知，难以界定一辆真正的凯迪拉克究竟是怎样的。
★ 虽然处境尴尬，但还是获得了一些认可
这种尴尬的境地或许在未来有所改变，从最近发布的一些产品规划来看，凯迪拉克正在尝试将自己打造成更注重驾驶感受和操控性能的豪华品牌，以培养年轻一代消费者对该品牌的认知。尤其是未来几年中国市场将成为凯迪拉克在全球最大的消费市场，甚至超过美国，因此中国消费者的态度或者说中国市场的销量凯迪拉克更为看重。
从凯迪拉克官方公布的11月销量来看，截至2016年11月25日，凯迪拉克品牌2016年累计销量已达10万台，同比增幅51.3%。细算之下，凯迪拉克国产车型仅有XTS、ATS-L、XT5、CT6四款，甚至不及林肯。对比德系豪华品牌庞大的产品阵营，凯迪拉克用四款车达到年销量10万台，在豪华品牌中实属不易。
● 处于纠结当中的凯迪拉克，未来何去何从？
『凯迪拉克XTS、ATS-L、XT5、CT6』
凯迪拉克在中国市场已有十余年的积累，时至今日仅四款车型达成国产，这种前进速度让人不得不为其捏把汗，以四款车型去突围豪华品牌众多豪强，未来市场保有量势必会遇到瓶颈期。而从积极的角度看，销量增幅的提高，证明国内用户终于开始关注凯迪拉克品牌。随着越来越多的用户愿意为个性买单，如果凯迪拉克能够把握住时机，在2017年投放更多新产品来充实经销商展厅的话，国内用户对凯迪拉克的信心会更足一些。
此外，凯迪拉克全新Escala概念车已于今年8月亮相，全新的设计语言不仅预示着凯迪拉克未来的设计方向与科技理念，或许还透露了一款全新豪华大型车的复兴计划。Escala概念车的溜背造型在凯迪拉克产品阵营中属于首次应用，与凯迪拉克未来以操控和性能为主的发展道路有着微妙的契合。它能否像CTS一样成为引领时代的产品呢？我们拭目以待。
■ 全文总结
同为美系豪华品牌，林肯和凯迪拉克都有着美国人性格中自带的不安分因子，产品方面往往会出现稍微有些出格的设计，不如传统、严谨的德国车那么容易为国人所接受。和而不同，林肯和凯迪拉克所诠释出的美式豪华理念又是截然相反的。从林肯在国内的发展道路可以看到，它希望展现的是一种由内而外的豪华气质，如果多数消费者认为林肯的设计语言太小众，没问题，林肯愿意为你换一张主流大众脸；而对于内在驾乘舒适豪华的追求林肯始终如一，想要动力和操控的消费者您还是看看别家吧。而凯迪拉克呢，更注重第一眼的豪华感，外观一定要比ABB设计更拉风，内在可豪华、可运动、可居家，例如深受年轻人喜爱的凯迪拉克ATS-L，不惜为了操控性能舍弃乘坐舒适性。因此，二者相比林肯性格更稳定而凯迪拉克则稍显叛逆。
对于两位贵族而言，林肯和凯迪拉克的品牌定位与过去的“总统座驾”年代已相去甚远，头顶的王冠仍在，但是曾经象征着无上荣耀的品牌顶级车型犹如一颗璀璨的宝石已从王冠上掉落。这也是为什么国内消费者在面对凯迪拉克CT6、林肯全新大陆时，心里或多或少缺乏一些类似于对奔驰S级这类品牌顶级车型的认同感。
然而，不论是走了弯路的林肯还是不断推翻自己的凯迪拉克在2016年这个时间点走到了同一条路上——在销量上交出了一份比较抢眼的答卷，接下来要考虑的是如何让更多的中国消费者认可自己。林肯和凯迪拉克，这两大美系豪华品牌自下而上的复兴过程固然不可能一蹴而就，向市场低头只是谋取销量成功的途径，我们更希望看见的，是它们能够尽快找回王冠顶端的宝石、为中国消费者呈现出真正的品牌实力，而不是一味地透支消费者对于美式豪华的期待。（文/汽车之家 张晓丹）
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