潜店发现的秘密 谁会为10-15万SUV买单?

　　[汽车之家 新闻]  在上一期《潜店行动》中，我们已经为各位网友总结出了一些购车前后需要规避的经销商“猫腻”。而在云南地区捷途4S店一周的“卧底”中，我们对于消费者的消费行为也有了一些观察。

　　哪些人在为捷途买单呢？他们的年龄、收入、拥车情况是什么样子的？他们在选购一款10-15万SUV时看中的是哪些点？西南区域消费者的购车特征和全国消费者有哪些异同？结合实地调查和汽车之家大数据，今天我们就来尝试解答这些问题。

● 西南地区消费群体的基本画像
☆80-90后逐渐成为新兴消费群体

　　在云南昆明捷途经销商变身销售的这几天，我看到一个有趣的景象，准备购买捷途旗下车型的消费者基本都是年轻人。经过闲聊得知，有一部分人是想增购个新车，给对方当彩礼撑撑场面。也有一部分人是因为家里有了二胎，需要把家里的轿车置换等等。

　　通过数据整合我们发现，在我国西南地区购买10-15万元SUV的消费群体中，80-85后共计占比42.86%，而90后的年轻消费者占比22.61%。对于定位10-15万元的SUV车型来说，这个结果并不意外。

　　原因有二，其一，35-40岁之间的消费者大多数处于事业稳定的阶段，他们一般上有老下有小，并且用车环境基本处于日常代步或者全家出游。其二，随着95后、00后的快速崛起，他们即将成为仅次于80后的一批新兴消费群体，从数据上看虽然占比仅为11.77%和1.10%，但这类消费群体的潜力不容小觑。所以关于汽车品牌未来的发展趋势，“年轻化”将是需要重点研究的维度之一。

　　反观全国范围内10-15万元SUV的消费群体年龄分布，其整体占比与西南地区类似，主力消费群体仍为80-85后，共计占比49.23%，90后年轻消费者占比21.17%。值得注意的是，通过对比来看，80后这个年龄区间相比西南地区有所增长，而95后和00后整体占比有所下降，主要原因是因为西南地区范围内的昆明、成都、重庆均为一线城市，而全国数据量中涵盖了更多的三四五线城市中的消费群体，从而使分母指数增大，占比缩小。

☆男性用户以压倒式数值成为10-15万元购买SUV车型主要人群

　　通过与进店以及车展观展的女性客户闲聊得知，10-15万元这个价格区间车型基本以性价比为产品核心竞争力，对于追求精致、可爱、颜值等方面的女生来说，对这个价格区间的SUV并不会过多“感冒”。数据也为我们佐证了这个观点，西南地区10-15万元购买SUV车型的男女性别占比分别为97.96%和2.04%。同时，反观全国各省市10-15万元的车主男女占比，同样以男性压倒式的数值得以展现——96.58%和3.42%。

☆中国品牌凭借性价比成为首选目标

　　 销售每天的工作就是要面对形形色色的人，而在店内的这几天，我发现进店的顾客基本家中有一台车型代步，因为二胎、结婚等种种问题准备增购或者换购。而数据表明，在选择10-15万元区间打算增购、换购SUV车型的西南地区消费者来说，有91.40%的用户家中至少拥有1台车型。而拥有2台、3台、4台及以上分别占比8.30%、0.20%、0.10%。因此我们能够看出，10-15万元的SUV基本都是家庭第二台车型，在车型实用性方面指向性更强。

　　同样，通过消费者在购车时考虑品牌的占比中，也更加佐证了这个数据，其中选择中国品牌车型的高达75.82%，选择海外品牌车型的达44.43%，选择豪华品牌车型的仅为5.02%。之所以中国品牌车型占比如此之高，究其原因是因为拿着10-15万元的消费者主要还是以性价比为选车的重中之重，而海外品牌在这个价格区间推出的车型在尺寸、配置方面基本都低于中国品牌。

　　同时，由于地理位置以及路况等多重原因，不少海外品牌在西南地区的网点推进速度相比其他地区要更加缓慢，导致售前/售后的网点分布较为稀疏。而中国品牌在网点建设上的推进迅速以及近两年向上走的势头正旺，进一步加强了消费者购买的信心。

　　相比西南地区，全国各省市该项数据有所不同，在预算10-15万元、打算购买SUV的消费者中，拥有一辆车的比例为87.80%，拥有2台、3台、4台及以上的消费者占比有所上调，分别为11.12%、0.82%以及0.26%。主要原因在于全国综合数据中会新增一些一二线城市的数据，整体拉高这群消费者的消费能力。再加上地理位置的不同，对于SUV车型的需求有所下降。而在考虑品牌因素方面，虽然选择中国品牌的占比仍然最高，但相比西南地区也有所下降，与此同时海外品牌占比却有所提高，部分城市消费者更看重品牌而非性价比。

● 西南地区消费群体的购车/用车理念
☆家庭年收入在10万元及以下占比最高

　　同样是在变身销售的那几天，我发现了一个现象，不少购车的家庭都选择了金融贷款这一政策。通过闲聊得知，其不仅仅是因为选择金融政策能够得到丰富的礼品和优惠，更多的是因为年收入较低，并不能凑出全款。给我印象最深刻的是一对儿刚刚结婚的年轻夫妇，女生在家待业，男生职业是企业司机，因为公司不景气，再加上个人原因，让其这几年的年收入仅仅维持在二至三万元左右。其为了提升家庭生活品质，准备兼职网约车，才考虑贷款买台新车去网约车平台注册。

　　从大数据来看，西南地区消费群体家庭年收入10万及以下在整体数据中最高，占比为57.46%，而其余的11-20万、21-30万、31-40万、41-50万以及50万以上分别占比为36.42%、4.55%、0.63%、0.78%以及0.16%。此外，全国消费群体家庭年收入有所变化，其分别占比为52.69%、38.58%、5.93%、1.14%、1.16%、0.50%。

　　之所以西南地区10万元及以下指数高于全国，该现象主要因为存在一些经济相对落后或增长乏力的地区，如昭通市、雅安市、巴中市、甘孜自治州等。相比之下，全国地区涵盖太多经济发达的直辖市如上海、北京等。总的来说，看似枯燥的数据显示，却能反馈出该市场消费者的真正需求，由于10万元及以下的家庭占比更多，结合西南地区部分省市多样化路况等地理环境因素，导致消费者更加看重车辆的实用性以及性价比。

☆油耗/能耗、质量、安全性成为购车主要考虑因素

　　值得注意的是，虽然我们发现准备购买10-15万SUV车型的消费群体更偏向于年轻人，但通过沟通得知，其基本以家庭因素为主导，在选择车型的时候主要考虑油耗、质量、安全性以及价格。而本该能够彰显年轻人张扬个性的外观、动力等方面并不是他们的主要考虑因素。

　　从数据上我们也能看到，西南地区消费群体购车考虑因素以油耗/能耗、质量、安全性占比最高，分别为59.03%、53.69%、51.18%，而配置、空间、外观、动力性、售后以及舒适性占比也基本在20%-30%左右。

　　该消费群体对于续航里程、品牌、国别、售前服务、充电便利性并不是很关注，占比仅为个位数。占比低的原因也是显而易见的，因为10-15万元的SUV基本是各家品牌都在争夺的重要市场，例如一些热销车型的售前服务有可能不会太热情，但由于市场行情所致，钟情于这款车型的消费者大多数也都选择对此“视而不见”。

　　很有意思的是，当我们看到全国消费群体购车考虑占比时发现，似乎准备购买10-15万元左右SUV的消费群体基本站在了一个战壕里，对于购车关注点保持了高度的一致，即便有顺序变化，也大多是因为小数点后数值的微小波动而发生的改变。

☆上下班通勤、短途郊游、长途自驾成为主要购车用途

　　此前在店里与捷途销售闲聊得知，在云南昆明有很多年轻人不满当地的薪资水平选择去其他城市务工，凭借努力赚取到一年的工资之后，赶上春节来临之前给自己添置一台新车，这样既能够把年货拉回家，又能在亲朋面前涨涨面子。

　　在消费群体购车主要用途方面，西南地区消费群体主要以上下班通勤、短途郊游、长途自驾以及接送老人或孩子为主要用车场景，分别占比为56.20%、44.11%、36.89%以及30.61%。这也十分符合我们上述所说的这个价格维度的消费群体，基本是家庭的中流砥柱，需要承担上有老下有小的家庭责任，同时要保证工作的稳定。因此对购物休闲、展现个性和品味等方面的需求较弱，占比也要相对低一些。

　　说完西南地区再看下全国各省市综合数据，该数据与上述购车关注点类似，由于价格区间以及消费群体的固定，因此在数据层面也保持了高度的一致。

● 看完西南地区以及全国各省市消费群体的声音之后，您再听听编辑的声音

　　此次我们通过调查和大数据梳理看到，西南地区打算购买10-15万元SUV车型的消费群体和全国打算购买这类车型的消费群体还是非常像的。油耗、质量、安全性、性价比是想要涉及这个领域的厂家所应关注的关键要素。

　　从全国范围来看，由于范围的扩大，西南地区也体现出来一些特殊性，比如全国消费群体与西南地区消费群体在收入、拥车、年龄占比等方面就存在一些不同。

　　通过对10-15万SUV消费群体多维度的数据占比来看，一款车能否取得市场上的成功，并不在于 “大而全”，最关键的是要把握住消费者主要诉求，逐一击破。在我们上述的分析过程中，能够清晰的看出，消费者对于这个价位的SUV主要需求基本围绕在上下班通勤、远途近途郊游，但对于“面子需求”就弱很多。正所谓“各谋其政，各有其用”，10-15万元的SUV如果想要拿下消费者，尽其所能在“出行”需求方面做到最好，就是完成市场使命最直接有效的方法。

　　最后，新闻组全新系列选题——《潜店行动》的第一期算是正式完结了。希望这四篇文章能够以一个全新视角让您看到汽车圈里那些“买家”不清楚的事。同时，也希望我们挖掘出的经销商猫腻，能够给您提个醒，在未来购车、用车的时候巧妙避开。未来，我们将“潜”往更多品牌经销商，挖掘更多不为人知的细节和新鲜事。（数据来源：汽车之家行业大数据组；文/汽车之家 周易）