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从零打造豪华品牌 雷克萨斯是这么做的

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  如果说工程师们正在全力挑战的性能部分属于产品的“里子”,那么品牌部分肯定就是“面子”。Circle F项目的“面子”由丰田的美国团队负责,其中最重要的自然是给这个新品牌起个名字。在经过多方征询后,一共收集了219个名字,最终入围的是Vectre、 Verone、Caliber、Alexis等名称。本来大家都觉得Alexis不错,然而有人指出这是当时美国热播剧女主角的名字,最后只得作罢。

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  经过反复斟酌,品牌团队最终确认了使用LEXUS作为新品牌的名字,LEXUS朗朗上口,并且和英文中的“luxury(豪华)”谐音,能让消费者一下联想到豪华车的定位,这对于一个新建的豪华品牌非常重要。

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  有了名字,就可以开始设计车标了,如今我们熟悉的雷克萨斯车标在发布之前实际也经过了几次更迭,前期的车标是由两个半圆形“L”组成的正圆,整体来看有点像宇航员的头盔;第二版车标则更突出首字母“L”,“L”外侧的依旧是一个正圆;最终版车标的“L”外侧则被一圈经过精心计算的椭圆包围,显然这个车标要比前两个更大气更美观。

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  “里子”和“面子”全部完成后,雷克萨斯进入了上市前最后的准备阶段,然而正当车标设计已经完成,相关物料有序开发的时候,突然杀出个程咬金,让雷克萨斯差点丢了“面子”:美国数据咨询公司LexisNexis将丰田告上法庭,认为LEXUS商标和自己的Lexis太过接近,会引起消费者误导。一审法院判处LexisNexis胜诉,丰田禁止使用LEXUS商标。丰田一方面坚持上诉,另一方面也开始准备以L开头的其他名字,他们甚至想恳请法庭允许LEXUS仅在车展期间使用。经过审理,最终上诉法院在1989年品牌发布前夕判决丰田胜诉,LEXUS这个名字得以保留。

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  1989年1月的北美车展上,雷克萨斯品牌正式亮相,同时发布的还有旗舰车型LS 400。和所有“凭空”出现的豪华品牌一样,雷克萨斯问世之初也遭到了很多质疑,甚至有媒体表示:专门生产家用车的丰田卖豪华车,就好像在麦当劳卖威灵顿牛排。

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  为了回应质疑,1989年5月,雷克萨斯邀请全球媒体对LS 400进行试驾,试驾地点不在美国也不在日本,而是选择了最强对手的地盘——德国。面对73岁的宝马和103岁的奔驰,刚刚降生的雷克萨斯除了初生牛犊不怕虎的精神外,还有60位设计师、1400名工程师、2300名技术工人协同攻坚带来的底气。

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  在德国不限速的高速公路上,记者们亲身体验了这部来自日本的新晋豪华旗舰轿车,也理解了让日本人有勇气来德国“踢馆”的并非梁静茹,而是自身过硬的产品力。一位记者在后来的报道中写道:“当时速提高至240公里时,这辆车的发动机如同一只伺机捕猎的灵猫般悄无声息。”雷克萨斯的第一个视频广告表达的也是LS 400在噪音震动方面的深厚功底:后轮放在滚动装置上,时速开到240km/h,发动机舱盖上的香槟塔纹丝不动。

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  LS 400令人印象深刻的静谧性来自铃木一郎的坚持和高桥明以及工程师团队的努力,但他们合作的结果远不止这些,实际上当初铃木一郎提出的那些被认为是激进的性能指标全都在LS 400身上实现了,比起德系直接对手奔驰420 SEL(W126,S级前身)和宝马735i(E32,当时还没有740),雷克萨斯LS(参数|询价) 400在极速、车重、油耗等方面都有优势。如果用现在流行的网络语来解释一下雷克萨斯的德国之行,那么最合适的大概就是:“我不是针对谁,我是说在座的都是垃圾。”

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  作为豪华车市场的后来者,雷克萨斯LS 400在配置方面也表现出了足够的诚意,它的标准配置包括:全自动空调系统、电动可调节座椅、电动可调节安全带固定装置、迎宾照明功能以及无线锁车功能等。此外,雷克萨斯LS 400还是全球首款既配备方向盘 SRS 空气囊, 又可大范围调节方向盘上下及前后位置的车型。这些如今看来很平常的配置,在当年可以说是相当具有前瞻性了。

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  人们买车时,除了产品,服务也是考量的重点,对于豪华品牌的消费者来说更是如此。雷克萨斯LS 400上市后不久,就面临了一次考验:召回,当时雷克萨斯的服务网络才刚刚建立,为了避免让客户开车几百英里来维修,雷克萨斯决定上门取车,此外在还车前不仅会帮客户把车洗干净,还会免费为客户把油箱加满。超出预期的服务往往能令客户感动,雷克萨斯在召回中的表现让坏事变好事,赢得了服务口碑。顺便说一句,召回后加满油,已经成为了雷克萨斯坚持到现在的一种传统。

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  产品力和服务上都超出同级对手后,雷克萨斯LS 400的售价又能便宜几千美元,这还不算因为油耗低节省的一笔“油老虎税(Gas Guzzler Tax)”。尽管当时王境泽还没有出生,但美国市场却用实际行动演绎了一次“真香定律”:1990年,雷克萨斯LS 400问世的第二年,它在美国的销量就超越奔驰、宝马和捷豹,这块“麦当劳卖的威灵顿牛排”确实得到了“食客”们的青睐。

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  尽管在品牌建立之初,大部分车型都是在日本本土生产的,但雷克萨斯一开始并没有在日本销售,可以说算个出口“特供”品牌。当时除了美国,还有很多国家都有雷克萨斯的销售,其中就包括市场经济正在起步的中国。那个年代中国市场上连丰田凯美瑞(佳美)都算高端车,雷克萨斯LS更是豪车中的豪车了。汽车之家最近买了一台LS 400(第二代),我曾开着它参加老车拉力赛,尽管已经有近20年的车龄了,但这台车在舒适度、静谧性等方面却比很多新车还要好。未来我们的《逆时光》节目还将对这台车进行翻新和改装,敬请关注。

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