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中德日稳居三强 解析Z世代的车系偏好

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  [汽车之家 行业]  2020年初,淘宝发布2019年的消费者购买力数据显示,当年有上千万年轻人在淘宝上搜“故宫”相关产品,与此同时“汉服”搜索量也翻了两翻,其中很大一部分为90后,甚至00后消费者,且呈现逐年递增的趋势。可以预见,随着Z世代(1995-2009年间出生的一代人)逐步成年,更自信的他们也愿意表达对中国品牌、文化的支持。

  延伸至汽车领域,汽车之家行业团队牵手德勤,通过对汽车之家Young频道700多万用户线上行为观察,以及超2000份调研问卷数据分析发现:Z世代人群更支持中国车企。问卷调研结果显示,约45%的用户首购新车时更倾向中国品牌,这一数据明显高于今年前五月中国品牌39.8%的车市份额。属于中国车企更黄金的时代要到来了吗?

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  Z世代意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代。未来5至10年,他们将全面步入社会和工作岗位,成为消费主力。基于此,汽车之家联手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》,对Z世代群体汽车消费态度进行线上线下调研,并发布“这一届的年轻人”系列文章。

  此次线上调研问卷共收获有效样本量2017份,用户年龄覆盖11岁至25岁;男女比例为52:48;包括26%的车主用户和74%的潜在车主用户;用户居住地覆盖了一至五线城市(包括新一线)等。与此同时,为了解Z世代与其他世代群体在汽车消费态度上的差异,此次调研同时补充了非Z世代样本128份,作为对比分析数据使用。


一线城市更爱德系,二线城市偏好日韩

  虽然整体而言,Z世代用户对中国品牌更偏爱,且对德系、日系车型关注度颇高,但不同城市用户在车系品牌选择上还是有细微的差别。

  具体来看,一线城市用户更爱以大众、宝马、奔驰等为代表的德系、欧系品牌。作为最早进入中国市场的汽车品牌,德系品牌形象很早就已经建立,经久耐用的特点也是深入人心。此外相对而言,德系、欧系车企更重操控、底盘较扎实,在风格上也是宜家宜商。

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  二线城市对以丰田、本田、现代等为代表的日韩车企有更多的偏爱。日系品牌车型给大家固有的印象莫过于省油、好开,并且耐用性较好、维修保养相对便宜,因此受到不少中国消费者的青睐。而韩系品牌则相对比较便宜、性价比较高,也收获了一堆“粉丝”。

  三线及以下城市国产品牌则有更大的优势,占比已近五成。一方面是因为,近年来中国车企产品无论是外观还是技术都进步明显;另一方面也是因为价格相对较低,性价比高。当然,Z世代对于民族品牌更偏爱也是一部分原因。

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  不同城市Z世代用户对车系选择也体现在了对车型的关注点上。调研数据显示,在选择燃油车时,除了安全、舒适度,一二线城市Z世代用户更关注动力,三线及以下则更关注价格。而在选择油电混动车和纯电动车时,城市级别几乎无差异,都是更关注舒适、价格、安全。

男生偏好德系,女生更爱国产

  Z世代男、女生在选择车系时,也有一定的差别。相对而言,除国产品牌外,男生更关注德系品牌一些,超过21%的男生更愿意为德系买单;之后是日系。而女生对国产品牌的偏爱则是压倒性的,超过一半的女生在首购新车的时候会选择中国品牌;其次是日系。

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  整体来看,无论男生还是女生,Z世代用户都更偏好国产、德系、日系,这与当下汽车市场的结构基本相似。根据中汽协数据,今年前5月,中国品牌乘用车销量为226.4万辆,市场份额为37.1%;其次为德系,市场份额为25%;第三是日系,市场份额为23.2%。

  不同性别Z世代用户对车系选择也体现在了对车型的关注点上。调研数据显示,在选择燃油车时,除了安全、舒适度,男生更关注动力,女生更关注外观。而在选择油电混动车和纯电动车时,性别几乎无差异,都是更关注舒适、价格、安全。  

“他们”为什么不考虑国产品牌?

  在被问及“为什么不选择中国品牌”时,大家的回答没有明显的性别和城市差异。作为一项多选题,提及率最高的是“性能差”,其次是核心技术能力薄弱和安全性差。而设计感差、品牌形象不高级、售后服务无保障也被较广泛提到。

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  实际上,在我国汽车产业发展初期,中国品牌在技术上落后于合资车的情况下,曾一度采用“低质低价”来吸引消费者,这也使得“半年开车,半年修车”成为国产车初代消费者的口头禅。而经过多年的发展,中国汽车品牌在质量等方面取得了一定进步,但与德日一些老牌车企相比还有一定差距。

  不过,中国车企的努力还是被Z世代看到了,大部分的Z世代用户在购买新车时,会愿意优先给中国车企机会,一些选择不考虑中国车企的调研对象也表示,会对中国品牌保持关注。此外,根据汽车之家Young频道数据,长城汽车、上汽集团、吉利汽车的认知覆盖率已经分别达到了12.63%、11.61%、10.47%,位列四至六位,仅次于奥迪、大众和宝马。

全文总结

  从数据来看,无论是什么性别、无论在哪座城市,对于Z世代用户来说,安全和舒适度都是排在最前列的,之后才是有差异的优先选择性能或价格等。因此车企在造车时,还是需要回归产品本身,回归安全本身。而当对中国品牌好感度更高的Z世代成为购车主流人群时,中国车企或迎来一次寻求超越的机会,当然前提还是拥有核心技术、做好产品。(文/汽车之家 章涟漪)

欲获取《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》完整版,敬请关注8月18日由汽车之家举办的“中国汽车新消费论坛”的重磅首发。

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