■ 独特的用户运营策略，打造蔚来的“漏斗+涟漪模式”
在和刘婕完成了一场关于“买买买”的愉快交流后，我们又迎来了蔚来用户数字产品部高级总监张羿迪，具体聊聊NIO App。这个App在上线三年半以来，进行了83次迭代，基本上是每半个月一次的节奏。目前App注册用户数超过120万，日活超过12万。张羿迪也可以说是我们的老熟人了，他曾在腾讯任职多年，为腾讯新闻客户端创始人。后加盟易车网，为易车移动产品总经理（虽然易车也是李斌创办的公司，但从易车来到蔚来的老员工其实其实并不多，张羿迪可以说是数字化运营的一把好手）。他当天的打扮还是一如既往的“理工男”形象，态度亲切，但说话语速偏快，甚至没有开场寒暄就进入了“聊天”模式。既然蔚来一直强调的用户服务这个概念，第一个问题也就来得比较开门见山，直接从蔚来如何做用户运营开始。
张羿迪：“在车展上，蔚来的展厅会有车主志愿者和我们的工作人员，车主志愿者是穿浅色的一个T恤，我们的工作人员穿着蓝色西服。但是他们更受用户欢迎，因为他们是真实的车主，别人会问，你作为车主客观的说这个车怎么样，他们真的去讲这个车哪好，当然哪个地方做的不够好他们也会讲出来。没有一台车是完美的，这是就是我们的车主志愿者！之前很多我们的车主帮蔚来打广告，大家对蔚来都很喜欢，我们车主很多人自己有广告牌的资源，他们主动拿出这样的资源帮蔚来打广告，这些广告价值几千万的广告了。我们用户不但拿自己的时间做志愿者，还帮我们做宣传。我们在去年NIO Day开场前，斌哥去外面转了一圈就被用户团团围住，他走到哪就会被我们的用户所簇拥着签名拍照，感觉每一个人都是我们的朋友。”
“我们的商业模式的运营策略相对也是不太一样，传统车企大概都是一个销售漏斗模式，所有人都在看这个漏斗。其实蔚来的模式是销售漏斗+涟漪模式，在一般的车企里，用户漏到车卖完了就结束了，咱俩一拍两散拜拜，后面都是第三方的事情（如经销商或总代理）。在我们这到了一个池子里面，这个人会产生一个涟漪，就像一滴水落到湖里面，不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈，以后又会回到漏斗模式，形成一个涟漪。”
蔚来的用户模式与传统车企的不同点在于，蔚来非常擅长把来自五湖四海的车主，通过NIO App这个共同的载体走到了一起，而且还能让大家形成很好的朋友关系。这样的运作模式在之前很长一段时间内，更像是汽车论坛、车友会做的事情。而蔚来作为一个主机厂把它运营了起来，这些车主在得到归属感、扩大交友圈的同时，也实实在在的给蔚来带来了丰厚的回报，今年4月蔚来公布了疫情期间的销量69%都来源于老车主的推荐，这数字就是很好的论证。
对于这个商业模式，张羿迪又补充到：“要能做得好（指涟漪模式）完全是靠用户运营的。我们这边是有一个商业判断，我们觉得商业到了最终的时候，可能会是以产品和服务为连接的社区和社群。”并且给出了三个观点：
第一，未来成功的企业、经营模式将来我们认为都会过渡到用户经营的模式；
第二，一个企业的核心竞争力是你的用户运营能力；
第三，你的企业核心资产是你跟用户关系的深度。
张羿迪继续说：这是我们的一些观点（这些观点是斌哥总结出来的）用户能力作为你的企业核心竞争能力，这是我们的商业判断。商业判断直接决定了一件事情就是我们的数字产品方向和定位，一定是社区的方向和定位。我们就用互联网社区的方式来满足用户的情感诉求，比如说社交、表达、生活方式，到目前为止蔚来线上数字平台已经成为公司核心用户运营的平台。
提到用户运营这个理念，张羿迪给我们分析了一下蔚来的用户构成。蔚来最早期的车主（ES8）的定位非常明确，基本都是“孩子他爹”的画像，90%左右的男性，其中ES8创始版平均36岁、80%有孩子、月收入平均五万左右，本科以上73%，私有企业主将近60%；ES6的平均年龄在30-31岁，更年轻化；未来的EC6年龄群会更低。这群人的年龄群虽然有所差异，但用户画像都很清晰明朗，基本都是一、二线城市里各企业的中层以上，或者是三、四线城市中企业主级别的人物。因此，有了清晰的用户画像后，数字化产品的开发、用户需求的明确等，都有了明确的目标与方向。张羿迪表示，对此蔚来特意做了一个叫“用户蓝皮书”，并把整个用户路径都规划出来，包括了从认知、互动、购买、拥有、生活，并且针对每一环节，有不同的服务承接，这里面就包括了官网、App、小程序、订阅号还有NIO Radio、NIO House、NIO Space等，他们定位和角色不一样，他们之间有非常强的连接。
NIO App主要作用的关键词：“连接”
在如今，绝大部分车企都有自己的App软件，而且从功能性层面来说，大部分传统车企的App做得都大同小异。主要的功能就是可以实现对车辆的远程控制。而且除此之外，绝大部分的车企App与用户的互动性就比较差了，常见的也就是一些车企新闻的发布以及车辆的电子说明书等。并没有给车主留太多的互动环节，车主之间不会在App里面形成“朋友圈”，车企领导更不会在这里与车主互动。因此，这类App其实是工具属性，而非真正的“互联”。
NIO App与传统车企App最大的的区别，张羿迪给了一个关键词是“连接”。这里的“连接”，除了包括连接车本身外，更主要的核心是连接人、连接信息、连接生活方式、连接服务。通过NIO App，可以把蔚来的高层、员工、车主、粉丝连接在一起，行程一个类似于论坛、社区的网络环境，而这其实就是蔚来的用户运营思维。
当我们问及蔚来如何将这个运营思维具体落地，又是如何给用户搭建起这个网络社区环境的？张羿迪抛出了一个概念：社区即城市，他说：“我们有多少资讯、多少次阅读，这些阅读量什么的。这里面有一个概念，社区是什么？我的概念是社区即城市。”
“互联网是什么？互联网有点像独立于我们真实世界上面的另外一个纬度世界，一个数字的平行世界。这个平行世界里面，每一个互联网公司或每一个产品的概念是圈地，把用户圈到我的地里面，圈完了以后发现这些人特别容易流动，城市与城市之间、产品与产品之间流动。他们要想另外一件事情，如何让圈的这些人尽可能留在我这里，所以他要建城市，在我的理解里面叫：社区即城市。”
与用户社区理念同时被提出的，还有NIO App基于它的服务人群所打造的“三大创新体验”，叫做内容与社交的创新体验、生活方式的体验以及购车、用车的体验。而这些“体验”其实才是蔚来在用户运营方面的独到之处，甚至是别人学不来的。因为对于传统车企来说，车主圈的运营，要不属于“外包业务”要不基本“不运营”。而对于第三方平台来说，车友圈的运用则更多的是着眼于内容与社交层面，而在生活方式、购车、用车的强关联性层面上，存在难以逾越的先天局限。因此，我们纵观如今市面上大部分车企App，能真正做到实现“三大创新体验”融合的，似乎也真的只有NIO App了。
李斌和秦力洪每天都在App里面和用户互动
为了更形象的给我们介绍NIO App的发展历程，张羿迪给我们特别讲述了一个小故事：“我们的内容体验当时做了一个“此刻”（这是一个在2017年的11月份上线的用户内容分享功能，目前已经有50多万篇此刻内容）。在2017年的时候，我们说做社区一定要允许用户写自己的内容，当时我们有一个质量部门的同事，在我们上了这个功能后，他非常严肃地找我聊了半个多小时，他说：‘羿迪你这个东西很危险，容易把我们还没做好的东西暴露出来，并且被媒体放大，对公司产生公关危机。'我（张羿迪）说：你怕什么呢！”
“当时谁也没说服谁，后来我们就上了而且还是冷启动，在2019年的时候我们又见面了，他跟我聊：羿迪你那个此刻我感觉还能做的更好，你还得做什么做什么……态度完全不一样了。”
张羿迪说到：“他是从传统车企过来的人，他一开始觉得有这样一个社区，本能的认为是危险的。隔了一年多以后他告诉我，这个东西特别好，我们还能做得更好，他的思路已经完全发生了变化。现如今，吐槽蔚来的内容依然能上首页，在传统的车企去看看，吐槽的上首页？！不删就不错了。”
NIO App除了允许用户的发声外，更难能可贵的是李斌和秦力洪他们每天都在App里面跟用户进行平等的互动。这也是这个App很重要的、且非常与众不同的一个事情。做到了把所有人拉在一个平面里面，进行平等的沟通，上至李斌、秦力洪，下至交付小哥，都会在这个App里面跟用户进行非常直接坦白的沟通。
张羿迪还给我们分享了一些数据，在NIO App里面有600万个互相关注的好友关系，还有500万个关注，有6500个社区，一共发了3000万条消息，其中还有80万个积分红包。而蔚来做这些就是希望用户在这里面成为朋友，并且这是一个可以直接沟通的平台。
设立不同人设号：如小能、小飞侠、百晓生等，及时为用户答疑
NIO App除了把用户和蔚来公司的员工汇聚在这个平台中沟通、交流外，还设立了多个带有服务属性的“人设号”，解决一类问题，背后可能是一个团队在运营的。比如说NOMI它其实就是一个小团队，解决跟NOMI相关所有问题、小能是负责加电、小飞侠是负责维修、百晓生是负责所有购车政策跟买车相关等。张羿迪表示，内容和社交体验要达到的目标是：
第一、满足了用户的即时或沉淀的情感表达和诉求，以及反馈和需求；
第二、我们给用户创造了跟汽车厂商平等而直接的沟通方式；
第三、我们创造了一个全新的社交平台，形成了一个新的朋友圈。
打造“积分”+“蔚来值”的货币与精神两大体系
在NIO App里面，除了能搭建起大家平等交流的平台外，还有两个比较有意思的产物，就是具有通行货币功能的“积分”及具有投票权的精神体现“蔚来值”。其中积分在NIO App中具有一定的货币属性，可以购买NIO Life的商品。而“蔚来值”则是一个用于衡量用户贡献度的“精神体系”，具有支持投票和决定大事件走向的权利。
张羿迪：“在蔚来，除了买车之外，都是可以用积分来进行支付的。我们还创造了一个积分红包（就跟微信红包一样），只不过这里面发的是积分，积分是我们的通行货币，一定具备支付能力。当我们积分红包在2018年2月上线的时候，李斌就从那时候开始到现在，每一天中间没有任何停歇，每一天都坚持在我们的App、一些车主群里面给大家每天晚上发红包，虽然每个单个红包不会很大，但他坚持在做这件事情。”
“我们还把积分红包应用在很多场景里，比如说你作为车主今天过生日，会以李斌的名义自动发一个888积分红包给你；你交了大定，在你提车之前每天都会有一个大定特别积分红包给到你。”张羿迪还举了一个2018年时候的例子，“2018年的时候我们交车有点晚，当时产能还在爬坡阶段，我们承诺交车时间没有达到，我们很多车主那个时候也很佛系，不催我们，就很佛系等车。当时广州车友会甚至还做一了T恤叫做佛系等车。斌哥说：我们没有达到我们的承诺是要给用户补偿的，所以用发积分的方式来补偿用户，这个积分怎么叫呢？刚才说广州车友会佛系等车这个词拿过来，叫佛系等车红包。”
“除积分的“货币”属性外，App中还有一套精神体系的产物就是‘蔚来值'。蔚来值可以理解为精神体系，蔚来值支持投票和决定大事件走向。比如说社区发展这件事情，你买车就会有1000牛的蔚来值。(为什么叫牛，取的是NIO的谐音）；比如完成了好友推荐也会有100牛等，这些都是获得蔚来值的方式，获得蔚来值，就可以在社区大事件中投票。”
张羿迪具体举例到：“斌哥有一个信托的基金，这个信托基金是要有一个理事会的，谁能成为理事会要用户来投票，最后我们就是用蔚来值投票的。比如一般情况下互联网公司投票是一人一票。在蔚来，蔚来值的多少，就决定了你的决策权的大小，你有1000牛蔚来值就等于有了1000票，你的蔚来值是100牛，你就是100票。”
张羿迪表示：李斌从建立这家公司的时候就想明白了，这是一个要做用户企业的公司，我们的App、我们的服务、我们的车都会大量倾听用户的声音，而且怀着一颗非常真诚和平等的态度。
相较于“积分”的类货币属性，其中NIO App中的蔚来值对于我们来说更充满了好奇和新鲜感。毕竟它与积分的购买力不同，蔚来值的多少很大程度上取决于你是不是在给蔚来这个群体做贡献，包括购车、推荐别人购车、给咨询的粉丝答疑等方式都能赚取蔚来值。而蔚来值的多少，又直接能影响你在社区中的地位以及投票权。
张羿迪举例说：“甚至我们很多政策都是跟用户一起商量出来，我们的服务无忧2.0是在去年12月份的时候，在上海中心的NIO House跟用户讲了一版，被用户吐槽。用户觉得你这个东西不合理，当时我们说是一个探讨的方案，用户喷的不行，刚好赶上过年，春节期间斌哥拉上我们一堆人，从大年初二开始开了三次会，每次会开五个小时我们改方案。”
张羿迪充满自豪的说，“我们连政策都是跟用户一起商量出来，在这个过程里面作为一个车主，一个车企的政策都是我参与制定的，他会有一种这个公司是我在当家作主的感觉。”
通过上面这个小故事，其实就不难看出对于NIO App超前的“用户运营”理念，就算在蔚来这样新兴车企内部也存在很多不同的声音，而对传统车企来说，要想官方做一个用户社区的可能性已经有重重挑战了，再让企业的一把手、二把手每天都与车主们“面对面”的互动、回答问题，甚至发个红包积分，这个真有可能吗？可以说，NIO App真的把“用户运营”这个概念做活了。这种让车主与厂商人员面对面，并且还有互动的做法，可以说是很好的调动了用户在社区事务中的参与感，并且同时也很大程度上提升了用户对蔚来“当家做主”的拥有感。
通过NIO App的服务，打造生活方式体验
与此同时，NIO App中除了有人与车、人与人交互有关的体验外，生活方式属性也是NIO App里面的一个重要“体验”环节。其中主要包括购物与服务属性的体验。前面刘婕团队的NIO Life属于是这里面的“购物”环节。另外，在NIO App中还有一个租车业务，提供的则是服务属性。它主要是给车主提供更为方便的目的地租车服务。
张羿迪介绍：“比如你在上海开蔚来ES8到了机场以后，停在那里可以选择我们机场泊车的服务，这个时候你坐飞机到了北京，到了北京以后可以直接租一台当地“目的地出行”的车，也是蔚来ES8或者是ES6，你可以在那个车直接登录你的帐号，这个车所有的设置全都是跟你原来的车一模一样，你直接开着走再开回来，我们提供是一整套异地出行体验，这就是我们“目的地出行”。而且这套服务也是蔚来自营的，车主也可以用积分支付。”
通过与张羿迪的深入交谈，我们也更明确的了解到蔚来做NIO App想实现的三个目标：总结来说是：第一，让用户觉得买的不仅仅是一台车，而是一种新的生活方式，增加幸福感；第二，通过车主与粉丝的互联、通过NIO Life的用品，向外传递更多的蔚来价值，达到品牌传播的目的；第三，让车主、粉丝都沉淀在社区里面，去激发没买车用户的向往感。
对传统车企做App你怎么看？张羿迪给出了核心建议：公司的基因、理念决定了产品
当问到关于NIO App目前的运营状况和数据层面的问题时，张羿迪给出了两个数字，App注册用户超过了120万，日活用户大概是在12万以上。而当我们继续追问对于上述数字是否满意时，张羿迪继续说：“我觉得这个事情是不能太着急，一个社区它的真正好的成长应该是一个线性的增加，斌哥一直不让我去看数字，李斌一直说不要看日活，要看的是用户是不是真的在你这个平台里面玩，他不让在乎日活度。我们拿日活角度来说，日活是一个指标，我们去看用户是否活跃的指标，我觉得在目前为止我认为他是一个健康的状态”
同时，对于现在越来越多的车企开始做App时，张羿迪也给出了两个它的观点：
第一，我觉得其他主机厂也开始做App，事实上他们也是发现并且认可蔚来这一套产品体系和用户运营的体系，并且也愿意把这套体系运用在他们的产品和公司经营里面去。这件事情本身对用户是好的，一起把这个行业整体的水平提高，这是一件好事。
第二，大家都在做说明我们做的对，所以这也是从侧面印证了我们2017年去定这个方向，是我们定对了。
张羿迪认为，不同车企做App这件事情，看似是做一个产品，产品只是一个表象，真正决定你这个产品能不能做好是你的公司的基因！你的理念！你的组织架构！虽然目前有部分车企的App是在模仿，甚至是抄袭NIO App，也有在此基础上更改了更符合品牌特色的UI界面等，但底层框架基本都差不多。同时，我们也认为，车企App的核心价值，是不是能成为车企与用户沟通的桥梁、甚至成为车企领导与车主大家能融在一起的社区，这个决定因素并不用户界面、UI怎么设计又或者是招了几个来自于NIO App的人能解决的。因为蔚来能做到目前这些成绩的本身，是后背的用户服务理念和用户运营的“基因”所决定的。
而且，如今的NIO App是蔚来根据自己用户的需求以及公司从上到下的用户服务理念，经过长期的研究和摸索出来的，它的模式或许对现阶段的蔚来说是特别适用，但它不一定适合其它车企。这也就是在对话过程中，张羿迪所提及的“基因不一样”，对此的理解，我也觉得颇为值得寻味。毕竟条条道路通罗马，但合适的才是，你们一定要找到符合自己这间公司的路径，而不是照搬蔚来，不见得适合你们甚至可能让你走弯路。”
NIO App现在只能打60分，未来的发展方向是：智慧社区
提到NIO App未来的发展方向，张羿迪有给了我们一个新的词汇“智慧社区”。他说：满分100分的话，现在NIO App是60分，刚及格！今年的5月8日，蔚来发布了NIO App的4.0版本，算是进入到智慧社区第一个版本。并且预估，会在今年的年底或明年进入到第三个阶段。第三阶段被称为“用户与蔚来的社区生态”，希望实现的目标是蔚来所有的用户能够在这个社区里面跟蔚来形成一个真正的生态。
张羿迪说：“我们用户有很多是企业主，有自己的产品，他们完全可以把蔚来这个社区的平台变成自己的营销渠道，蔚来的车主收入都是很高的，全中国能找出几个把这么高一群收入的人聚合在一起的社区？这个社区非常有价值的，如果说我们把用户的价值和它作为自己本身商业或社会属性的能力，一起结合起来利用蔚来平台，会形成更好的一个社区和商业生态。那个时候大家是一个共存的关系，现在大家还是平等朋友的关系，到第三阶段让这个社区和生态以及用户和蔚来变成共存的关系，那是我心目中100分的第三阶段要做的事情。”
张羿迪：我工作了15年了，我感觉在蔚来工作这个阶段是我最爽的一个阶段
在对话接近尾声时，我们的聊天的风格也变得轻松很多。当我们问题张羿迪，在蔚来工作的这段时间有什么感悟时，他的兴奋点再次被激发了起来，说到：“我工作了15年了，我感觉在蔚来工作这个阶段是我最爽的一个阶段！”
“我之前在腾讯，腾讯和易车都在北京，我老婆还是在北京。我两年半的时间是跟她异地分居，今年才把他们搬到上海来。在上海除了工作我就是睡觉没别的事，再就是跟用户见面，我把整个人投入进来的时候，就会发现工作是一件特别爽的事情，我达到了一种忘我的心流的状态，这个状态是我非常享受的。”
“第二，我们做了很多正确的创新，我们刚才所说的创新体验都是我们做了很多这样的事情，而且这些事情并不是我们拍脑门决定的，是我们经过大量的思考，用了很多方法论，做了很多的调研进行的思辨，科学得出来的结论，这个过程其实是特别的爽，会让你觉得有很强的成就感，也会让你在这个过程里面觉得自己在不断地成长着。”
张羿迪还给我们分享了一个特别的故事：“有一个深圳的哥们，有一次我都忘了做了一个什么功能，他写了一个长篇大论几千字来喷我说这个事情做错了，还得给他上了首页，有的人支持他，有的人支持我，当时被人喷的感觉好难受。后来我有一次去深圳吃饭，我说约你吃饭，我们俩一起吃饭，大家一起真的聊，其实我发现人家是一个特别真诚的人，不是在针对我，从他的角度来理解这件事情，就觉得这个事情错了，我们不应该那么做。后来我也跟他说我为什么这么做，他也理解了我，而且我们现在成为很好的朋友，我现在每次去深圳都会找他。”
全文总结：
对于能阅读到此处的读者，我先在这里对您表示十万分的感谢！您辛苦了！能陪伴我一起，通过洋洋洒洒数万字一窥蔚来的“用户服务”理念，我想无论您是对之家，还是蔚来都可以说是真爱。我在这此，再次向屏幕前的各位表示感谢！
话题回到本次对话本身，无论是蔚来联合创始人/总裁秦力洪，还是NIO Life和App的各自负责人刘婕和张羿迪，共同的关键词就是“用户企业”理念，其中服务则是核心中的核心。不管是李斌、秦力洪在谈论企业的上层建筑，还是刘婕和张羿迪谈及的工作中的案例，始终就为围绕“服务”为中心所延展的。同时，我们也在对话中感受到了作为蔚来中高层员工的他们身上，在言行举止的点滴中体现出来对蔚来的爱以及对“用户企业”理念的认可。尽管对于蔚来的服务，已经有不少人把它称为了“车企界的海底捞”，但无论是秦总对两位下属的打分，还是他俩的自评，分数都不高，甚至不及格！这可以说是一种批评与自我批评的优良传统和作风在新势力车企中的光辉的体现。正所谓“将不畏死,兵不惜命”，李斌和秦力洪他们都能每天都在App里面跟用户进行平等的互动，与车主更近距离接触的业务员、客服等人员或许也更会被这个价值观驱动的公司所动容，从而在深耕用户服务的理念。
最后，用秦总在本次对话中的一个观点做总结吧：蔚来与其说是一个车企，更像是一个志同道合者的社区或者俱乐部，车主把买辆车当做是会员费，以后的五到八年跟你紧密地在一起。因为一辆车来丰富和提升你的生活方式，这种生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间的相处是快乐的。（文/图 汽车之家 盛元珺、李店斌 产品展示图片来源蔚来官方）
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