全新BMW 3系标准轴距国产下线对话实录
在宝马全新3系标准轴距下线时，汽车之家编辑也第一时间对话了华晨宝马汽车有限公司销售副总裁段建军先生，他对华晨宝马3系标准轴距和进口全新宝马3系的未来计划作了详细，以下是对话实录：
问：今年3系的目标，长轴距和标准轴距的大概比例是多少？
答：在2012年我们经历了一个爬坡的过程，3系在7月13日正式在鸟巢举行上市发布会，上市一开始就受到了大家的高度关注，包括在微博上、媒体上和大家的议论中，以及网站上。7月份之后，随着新的铁西工厂的产能不断释放，销量在逐步增加。11、12月份基本上接近每个月4000、5000辆的销售能力。2013年是我们对3系给予厚望的一个年份，3系标准轴距的生产这一次又增加了三款车型，3系总共达到15款。我们说这个产品不仅仅是在产品的多样性上，可以说个性化的选择超过任何竞争对手。我们有两款发动机，三种动力输出，三个设计套装，这个在上市的时候就提到了。两种变速箱，一种是六速手动，我们大量车配的是八速手自一体。价格区间范围也很广泛，全新BMW3系从国产车型到进口车型，价格覆盖范围从31.6万到66.16万元。从上市之后到现在为止，还是长轴距版卖得更多一些，这并不是因为进口和国产之间的区别，主要是大家希望既不丢失运动的基因，同时在后排乘坐空间上要有更好的表现。在这两个车型上究竟比例是多少，这也是我们一直看重的问题。一开始量不太够的情况下，以生产为导向，或者说在市场最开始预期的时候，我们有一个量的预估。随着更多标准轴距的国产化，以及今年生产产能的增加，我们也有一定的调整。
前两天戴雷博士也提到，一个高端车应该怎样做市场，并不是要高高在上，在相应的情况和范围里，我觉得应该是多少就是多少。首先，对我们首批购买的一些用户，我们也做了深入的调查。买3系标准轴距的用户相对来说更年轻一些，3系长轴距版家庭的用户更多一些，他们对后排的要求更多。3系标准轴距的用户可能对运动的要求更高。铁西工厂是我们现在建立的最具可持续性发展，也是最先进的工厂，在全球工厂范围内我们是非常领先的。随着时间的推移，我们也会根据客户在市场上的最终需求进行调整，在标准轴距和长轴距之间进行调节，制定和安排我们的排产计划，这对我们来说是灵活的。
问：刚才您也提到了2012年华晨宝马的表现很不错，但是我个人认为2012年对国产的高档车还是拐点，奔驰、宝马、奥迪这三个品牌站在一起，利润缩水了，经销商的热钱开始衰退，这一点能够体现出现在国产高端车市场出现了一个拐点，我们认为是拐点。您怎么看待这个问题？
答：我们先说说销售的数据。在2012年，包括MINI品牌在内，宝马集团在大陆地区的整体销量，包括进口和国产加在一起，销量是326,444辆，同比增长了40.4%。其中BMW品牌共售出303,169辆，和2011年的217,068辆销量相比，增长幅度是39.7%。华晨宝马方面国产的5系车型、3系车型和X1车型，2012年的销售数量是141,165辆，和2011年的94,400辆相比增长49.5%。这个销量是高于行业内水平的，不管是PC级车(也就是轿车)，还是豪华车平均的增长水平。
您提到的拐点，2012年包括有这样和那样的因素，我们觉得2012年不仅仅是对宝马的一个考验。从国际的范畴和角度来讲，经历了很多因素的变化，甚至于包括我们政府的换届，几个最主要国家的换届。还有经济宏观因素，国家GDP从二季度开始增长的幅度低于8%，在这样的市场环境下，每一个汽车企业都在想尽一切办法做好自己的市场营销工作，交好这份答卷。对于宝马来讲其实也是一样的，在这样的市场环境里如何能够交上一份满意的答卷。从12月份的数据来看，华晨宝马销售的比率远远超过同期高端车增长的数据。我们必须得看一个数据，即高端车占整个PC级车(也就是轿车)的百分比，这个百分比数据几年前我们很努力达到了4%、5%，后来又达到了7%、8%。今年具体的数据还没出来，估计在9%点多左右。高端车占整个用车市场的比例，在发达国家可以做到15%以上，个别市场可以做到30%。一方面中国市场作为全球第一大，超过了1800万辆车，是在不断前行的。另一方面，高端车占整个PC级(也就是轿车)市场的比例也在不断扩大，而且还有再扩大的空间。如果我们能够完成9%，不到10%的情况下，我们还有5个点的空间。要是达到个别汽车市场的水平，我们还可以做到30个点。为什么在中国实现了很多不一样的梦想，让很多奇迹都实现了？我们能不能比30%做的再多？新一届政府也提到很多，在2020年的时候GDP要翻番，要从国富到民富。这样的情况下，如果我们广大的潜在客户群有了更多富裕的钱，有了更多可以用于更高端产品消费的基础和经济实力，我相信高端车的市场还会走很远。
2012年从市场的角度看确实有一些价格的波动，在这种情况下，我们也在不断强调，高端车市场营销的角度和销售工作真的不能靠单一的价格手段进行，这是杀鸡取卵，是短时期的，客户很快会失去信心。如果某个车型的上一个级别车型甚至比它的下一个级别车型卖的都便宜，客户的满意度或信心自然会消退。可能之间会有短时间的虚假繁荣，但是过了这个期间，自己酿的苦果最后还是要自己吃的。
从经销商的信心上来讲，与其说是信心的丧失，到不如说回归到理性的范畴。大家都看到汽车市场有几年的周期变化，有时候会高一些，有时候会低一些。在这我可以借用过去一个很好的对联来解释我们应该怎样看待市场的变化。上联“世道盛时须谨慎”，下联“境当逆处要从容”。讲的是市场好的时候你可能倒需要居安思危，更应该选择谨慎的发展态势，并不是大家说好你就跟着好，进而错误的制定销量目标或是制定生产计划，错误的估计市场形势。也许在某些情况下会处于不利的环境，可能要逆风前进一段时间，在这时候要足够的从容，把握市场的机遇，而不是一味的退让、丧失自己已有的阵地。经销商团队伙伴也是一样，市场的经营发展在中国还没有进入到白热化阶段，大家还比较习惯于用新车的经销差价或利润，作为自己利润来源最主要的考核点。但是成熟的市场利润更多来源于售后服务市场，来源于精品安装、保险、钣金喷漆和汽车贷款、二手车，以及一些附加的服务，这些服务在中国目前还是处于比较初级的阶段，还不是特别的完善。即便各个汽车生产厂商建立了汽车金融公司、金融体系，发展是不是已经达到了国外市场繁荣的情况？我们来看宝马大客户的比例，很多在德国体系里的一些大客户，使用资本性的租赁，或者一般的租赁形式，这种情况使得大客户占了整体销售市场比例30%以上。很多美国消费群体买车也在做金融贷款计划。国内这方面现在还在爬坡的过程里，金融的手段和工具相对来说还有待进一步的完善和成熟。对于经销商利润点这一点，商家肯定要盈利，这样才能做到持续性发展。开哪个公司也不是为了单纯做慈善事业，最终是需要有一些合适的利润目标和支撑。
去年的经济形势也许让经销商更多考虑到未来汽车市场发展的变化，会有选择更多盈利点的考量。我们已经看到豪华车11月份的数据相对去年11月份的数据是新高。对于整个PC市场(也就是轿车)，乘用车、轿车也达到一个新的高点。各个厂家在陆续公布自己的数据，从趋势上看还是向好的趋势。在这样的情况下我们也相信今年一季度应该也会有比较好的市场环境。2013年在一季度经过之后，经济上的数据会更明显，我们会看得更清楚，现在说整个2013年的情况还稍微早一点。
问：标准轴距3系国产以后，进口会不会减少？标准轴距3系国产车型是不是跟之前进口的一样？会不会有更小排量的车型？
答：从2009年开始，对上一代3系我们开始率先引入了进口和国产车型，同质同价进行销售，平行的做销售的市场组织，这主要是基于当时市场的容量超过我们所能够生产的量。从今天开始铁西工厂才正式的进行3系标准轴距的生产，到店里开始零售差不多要到三月份。标准轴距一方面继续扩大了华晨宝马在中国生产的产品线和宽度。另一方面，我们并没有特别严格的区分一定是国产车还是进口车，对我们来讲都是BMW的产品，都是BMW 3系，只是一个标准轴距，一个是长轴距。如果市场有需求的话，对于铁西工厂不能够满足市场需求的产能差距的部分，我们还会用进口车的形式给予适当补充。我们从上一代3系的车型上已经取得了非常好的经验，而且也已经在市场上获得了大家的认可。
目前我们的入门级是31.6万元的320i车型，说到小排量，在未来的欧洲市场和中国市场上，只要市场有这个需求，我们也会继续扩大3系产品线的长度。3系标准轴距今天只是下线，具体的配置和更多的信息，在开始销售的时候会跟大家有进一步沟通。作为销售人员，我们当然希望有更多的产品可以满足客户个性化的需求，但是对于工厂的产能以及工厂生产产品的成熟程度，我们也需要给它一定的时间，需要慢慢的把产品系列做全。
问：之前我看到一个数据，中国豪华车经销商去年有过半亏损，宝马是盈利最好的厂家，之前您和戴雷博士都说到，宝马在经销商的关系方面，相对于竞争对手有更大的优势，跟经销商关系更近，对经销商厂商宝马有什么帮助政策？前两年宝马渠道建设比较自信，增速超过其他竞争对手，在2013年和未来几年这种经销商建设的渠道会保持这样的高速增长还是会有一个放缓，或是一个什么样的增速？
答：BMW自己的产品，以及我们适销对路的一些营销政策，在很大程度上保证了经销商盈利的基本水平。而且宝马不是一个新进入中国的品牌，售后服务体系是比较大的。宝马在去年11月份已经做到100万辆，去年年底经销店大概有360家左右。在这样规模的体系里面，我们这几年都保持了每家经销店超过1000辆车的销售水平。
问：这是平均数字？
答：这是一个平均数字，去年我们做了30万辆，我们经销店是360家4S和5S店。在这个销售体系下这个销售数量在全球都是高位的水平。从帮助经销商的角度讲，我从2009年开始做华晨宝马的销售工作，当时给我印象很深的一个小细节是，刚开始做下手工作时，我需要知道我的目标是什么，大家能想象第一条是什么？你会觉得肯定是销量增加百分之多少、市场份额上升到什么位置。当时我看到我们的目标表格也吃了一惊，第一条是经销商盈利水平！所以说，关注经销商盈利水平是我们平时工作中很重要的内容。在经销商盈利水平和客户的满意度这两件事情之后，才会是我们自己的销量。一旦目标、产能定下来之后，我们会朝这个方向去努力，在努力过程中，我们会出台一些新的相应政策，帮助我们的经销商达到获得更多盈利的水平。这里面既会有其他品牌的行为影响，也会有整体市场经济环境改变的趋势。但是中国的经济整体来说是向好的，我们很高兴能在中国这样一个市场上，在今天从事汽车这个行业，这是一个很幸运、很JOY的事情，然后又是在BMW，那就是更幸运的事情。在这样情况下，对于经销商体系，我们会有考量来帮助他们在未来的时间里面实现更多的盈利点，我们也会帮助他们获得更多的市场利润空间。现在申请经销店的方面体现出很大的积极性，这也从另一个侧面证明，经销商体系的投资人对于BMW长远发展有着非常好的投资信心。
2013年我们会保持一个比较稳定的发展态势，但这并不意味着我们会停下来不前进。前段时间我们在三线或和四线城市网络发展上迈的脚步比较快，这一点是非常成功的。我给大家举一些其他市场的例子，有时候当你选择让这个车型离开这个市场的时候，也许就是一两天所做出的决定，但是当你决定需要回到这个市场的时候，可能从做决定到真正在市场上被认可已经是三到五年以后的事情。所以说销售是一个现实的工作，网络发展更需要一些前瞻性的考虑，还是刚才说的那句话，在市场好的时候需要有一个比较审慎的发展思路，在市场可能会遇到一点波折的时候，也需要有从容应对的手段。
问：现在国产的标准轴距3系的价格和细节配置还没有具体消息，从相对层面上来讲，3系标准轴距和长轴距版都国产以后，策略上会如何突出两种产品各自的优势，是否有一些计划来保证这两种产品可以实现共赢的状态？
答：3系长轴距版的轴距是2920毫米，这个数据是深深的印在我自己脑子里头的。 5系的成功很大程度上是因为从产品设计上，从长轴距的设计上更适合于中国消费者潜在的市场需求。3系长轴距版一定会再次重复5系长轴距版销售的优势。5系从2010年8月份正式上市，也是一开始3000多辆、4000多辆，真正产能放开是在2012年3月份以后，产能释放之后，我们很快就达到了5000辆、6000辆、7000辆，现在稳定维持在9000辆的水平。我们也很有信心，3系长轴距版将来也会再次重演5系获得的历史成功。长轴距版更多针对有家庭的用户，从追求运动的角度看，长轴距和标准轴距的加速时间还是有零点几秒的差异，标准轴距会是更个性化的产品，将来市场的主力还会是长轴距，这一点我相信我们对于中国消费者目前的消费喜好的判断不会错，这也会被我们现有的销售数据一步步再证明。
问：从2009年到现在，经销商平均盈利水平的变化是什么样？
答：这涉及到非宝马一方的投资人，华晨宝马和宝马中国可能不能公布我们的经销商的数据。从整体上来说，BMW经销商的盈利水平是非常良性的，而且我们也很自豪的说，在整个汽车行业来看，宝马经销商合作伙伴有着非常好的盈利投资回报水平。这种盈利一方面来自于新车的销售，另一方面来自于售后服务的获得。像做得比较大的经销店，一年会卖到3000辆以上的水平，大家可以做个简单的计算，三年将近10,000辆，如果是一个已经成立5、6年的经销店，他在售后服务体系上已经有着非常稳定的收入和利润获得。因为市场的波动，2012年的盈利水平和之前比也有波动，而我们仍然好于市场的平均水平。
问：这个平均是指BBA平均还是整个PC(也就是轿车)的平均？
答：我指的是整个汽车市场水平。公司不会直接对竞争对手和他们的经销店来进行直接的竞争评价，我们的工作任务是把自己的事情做好。我们不会说没有做到的事，我们只说已经做到的事情。
问：每年的目标肯定要重新制定，我们制定目标的时候会不会也参考竞争对手的情况？
答：我们不是市场追随者，也不会轻易去以别人的水平来制定我们的水平，在这一点上宝马可能区别于很多的市场追随者。比如说3系在运动轿车细分市场里就是市场领先者，最早在这个细分市场做运动豪华轿车的就是宝马，还有X5、X3、X1，也包括X6，从产品设计以及产品技术上讲，BMW都是市场创领者。这并不是说我们不会去看竞争对手，我们会对他们做了解，但是他们的水平和目标，不会被设定为前提条件。经销店的数量也是一样，宝马经销店的数量是以售后服务作为前提导向的，即在一个城市里面所拥有的服务能力是否可以满足产品的保有量和进厂台次。销量也是一样的，就是市场是否有这个需求。
问：宝马CFO弗里德里希•艾希纳近日在接受我们媒体对话时表示，中国市场所销售宝马车辆大量零部件来自德国，我的问题是国产宝马采购德国零部件比例是多少？以3系为例请段总介绍一下我们国产率的情况？
答：目前华晨宝马所有车型的平均国产化率水平达到40%以上，这个数据也是国家希望作为合资企业所承担的责任和义务，这一点我们是严重遵守国家法规的要求的，对每一个新产品都会做很细致的物料分析，在物料里面哪些是国有体系，哪些是进口供应商，从百分比角度上来讲我们严格遵守国家的法律法规要求。中国汽车工业进展到今天，我们已经有着非常多可以自豪的地方，很多车型在单一汽车市场都是最成功的，例如7系、5系，将来也许我们还能够做成3系最大的单一汽车市场。对于汽车零部件供应厂商的选择，有很多慢慢会是全球化概念，华晨宝马生产高级副总裁方诺德先生在去年X1下线的时候，他很直接地用了一个比较形象的描述，他说在BMW的字典里面，没有“Made In Germany”，只有“Made By BMW”，就是没有德国制造，只有宝马生产。无论是德国本土生产的，还是在美国生产的、南非生产的，还是在中国生产的，或是未来在哪个国家生产，只要挂BMW的LOGO，就符合BMW在全球生产质量的统一标准。而且我也特别自豪地跟大家说，华晨宝马的沈阳大东工厂，生产质量方面在全球BMW自己的25间工厂里面，连续好几年评比都是排名前三名。在这样的质量体系里，我们相信我们的产品质量。铁西工厂是我们最环保的、科技度最高的，也是最具可持续性发展的工厂，它刚刚开始投产，还没有评比综合排名，我相信将来一旦进行排名的话也会是非常强的。我们中国工人的素质水平非常高，这些都会保证在中国制造的产品有非常好的质量体系监测结果。国产化率是我们所关心的一个目标，在我们投产每一个新车型的时候，都会严格参考国家的法律法规相关的要求，而且会准确达到国家要求，但是我们并不会特别强调，比如说这台发动机是进口的还是说这个曲轴是国产的。华晨宝马也好，在德国慕尼黑总部生产也好，对于我们来讲都是BMW的产品。
问：标准轴距国产以后会不会考虑价格方面的调整？对比竞争对手这个细分市场目前占有率是多少？对未来市场占有率有什么样的预期？
答：我们的产品是全新一代的产品，竞争对手有的进入中期或是中晚期。今年对于我们来讲是一个发力年，一定会很大程度改变3系所在细分市场的竞争格局。从产品本身看，从客户对产品的认可看，包括媒体在试乘试驾后对我们产品的积极反馈上看，我们对产品有这个信心。刚才您提到未来的价格竞争态势，我们的3系是全新一代的产品，我们不会去迁就竞争对手在市场上的成交价格而制定我们全新一代产品的价格。宝马进口、国产是同样的质量体系，因此我们会继续选用在上一代3系产品所获得的经验，来制定我们新的市场营销计划。我们可以确保的就是，2013年对于BMW 3系来说会是发力的一年，也会在市场竞争格局上有所改变。
问：进口车型国产以后都会便宜一些，我们3系国产是不是比进口便宜？
答：这要看你最初是用什么样的方式，如果你只是走一步看一步，一定会面临这个问题，如果你在走第一步之前已经想到未来第三步第四步怎么走，就不会面临这个问题。在最初我们因为生产产能不足，已经开始引进进口车体系的时候，当时就考虑到未来这个车型会国产，因而保持价格统一体系，真正做到所谓的同质同价，不管是进口还是国产的，没有Made In Germany，没有Made In USA，只有Made By BMW这种理念方式，可能你就不需要有这样的尴尬。
问：3系标准轴距版经过半年调研，会不会在国产化之后在配置上有一些适用性的改变？
答：我们稍微晚些跟大家沟通配置表，因为3月份才开始零售。春节前相应来说需要满足客户的购买水平，关于这一点我们稍后有相应的公布。如果对这个车感兴趣的话，可以到店里面做订单，我相信春节前有大部分的购买用户还是希望拿到现车的。
提问：今天是3系标准轴距下线，具体上市是什么时候？
答：3月份就会在店里看得到，一个车型我们不会再举办特别大的上市活动。这个车型对于铁西工厂意义还是很大的，铁西工厂的量从一开始一个车型到现在3系长轴距、标准轴距、X1，已经达到三款车型。
问：这款车只会在铁西工厂生产？
答：目前我们有一个大东工厂，一个铁西工厂。铁西工厂生产的车型是X1和3系，大东工厂生产5系长轴距版。在全球范围内，不止中国一个国家，也不止德国本土生产3系的产品，在全球几个工厂都有生产3系的产品。
问：国产3系在大东也有可能生产？
答：大东的设计已经达到极限，现在5系的车如果工厂多给我生产一些，我还是有机会拿到市场上来。大家对北京市场更了解一些，最近一段时间5系已经卖断货了。对各种产品客户都是有需求的，我们不太可能做那么大的调整。而且从生产设计本身，以及能够实现的生产便利性来看，也不太可能做生产线调整。
问：对于3系在2013年销量具体预期，现在有没有针对性拓展？
答：这个我们肯定做了，只是宝马和其他人有区别，比如说BMW在汽车展览会上，可能是为数不多的不用模特的生产厂商。在BMW体系里面，我们只说我们做到的事，不能像其他人一样总去说做不到的事。我给大家一个大的概念，发达汽车市场基本是金字塔型，上面是7，中间是5，底下是3，3系更多一些，还有1系市场。在中国可能不一样，最早是倒金字塔形，当时只有7系，在那个时代大家提到进口车，就一定要买最豪华的或者最贵的。现在有点像纺锤体，中间5系产品的销量大一些，这也符合整个汽车市场的特点，5系所在的细分市场汽车市场占整个PC级(也就是轿车)市场的30%以上。对于BMW来说也是一样的，在2012年我们做了将近10万辆5系的车，占我们全部30万销量的30%左右。3系和5系比还是会少一些，去年上半年主要是老3系的退市工作，相应来说销量没有那么大，下半年到最后几个月我们也不过一个月做了4、5千辆车。相比每个月9000辆车的5系来说，还是销售贡献率更低的产品。但是这并不阻碍在未来市场变化里面，3系会越来越多，当真正可以从国富到民强的时候，更多的人有更多的选择，消费水平更理性的时候，有更多人可以买得起用得上豪华汽车产品的时候，我相信市场格局也不会永远这样一成不变，3系在2013年对于华晨宝马来说，会是发力的一年。
问：有比例之类的趋势吗？
答：从销售数据上来看，2012年BMW 5系还有一些标准轴距进口车型，5系在2012年销售数据是107,844辆车，BMW品牌2012年总的销售数字不含MINI是303,169辆，10万对应30万是三分之一的概念。BMW 3系产品2012年做了46,745辆，和30万辆比、10万辆比，还有很长一段路我们要走。但是借鉴发达汽车市场的金字塔结构，底下的细分市场来得会更多一些，我们也相信随着汽车市场不断发生变化，我们的产品将来也会陆续有更多的新变化。
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