■ 2017年07月 问前程路漫漫修远兮 探珍瑶海茫茫汹涌噫
农历六月，未，天山遁。天下有山，山高天退，遁而亨也，与时行也。
进入到第三季度，汽车销量开始爬坡。如何锁定中短期的用户需求，又能够把握长期的市场趋势，对于任何企业都是非常重要的。7月份上市新车中，毫不意外的以SUV车型为主。中国品牌汽车厂商抓住了SUV兴起的热潮，将资源毫无保留的向SUV市场倾斜，中短期看没问题，但SUV真的是中国乘用车市场未来的全部吗？另外，低价市场是中国品牌的势力范围，中国品牌也争先恐后的不断下探市场，凭借这一优势，中国品牌似乎在整体销量上不断增长，但用户真的永远喜欢便宜的车型吗？
在心理学和社会学领域，马斯洛需求层次理论的经典论述将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。套用在汽车领域，同样可以将用户对汽车产品的需求分为以下几个层次：基本功能需求、产品属性需求、品质需求、品牌形象需求、声望地位需求。汽车品牌档次的本质是用户对其购买的产品所能满足需求层次的公允，是整个市场全体用脚投票的结果。汽车企业自己声称的品牌定位只能是美好的愿景，是否实现，需要被市场、用户认可。
然而，用户的需求是普遍在提高的，部分预算不高的用户可能在首次购车的时候，只能选择一款满足基本代步需求的入门车型，但这一定不是代表用户会永远安于现状，用户增换购的时候通常都会提升购车的标准，来满足自己更高的用车需求层次。目前，中国汽车品牌普遍处于从第二层次向着第三、第四层次进步的阶段。
哈弗H7、传祺GS8、长安CS95相继上市，开拓了全新的中国品牌中型SUV/中大型SUV竞争圈，终于突破了中国品牌此前一直没能企及的价格天花板。这一话题为业界所津津乐道。这一进步本身就说明了中国品牌已经不仅可以满足用户对产品属性的需求层次，也开始可以满足用户对品质的需求层次。另外，中国品牌中型SUV三杰之中，传祺GS8凭借其更具国际化的成熟设计，不仅使其市场表现远远领先，也反哺了品牌，提升了传祺的品牌形象。
因此，汽车企业需要做的，是不断满足自己所在市场用户的需求，并逐步提供能够满足更高层次用户需求的产品和服务，如此才能提升品牌形象和定位。
■ 2017年08月 差异定位缝隙劈天地 个性突破蓝海觅先机
农历闰六月。
申酉年有两个六月，闰六月又值三伏天。据中国气象局《2017年中国气候公报》显示，2017年我国气温偏高。这个夏天中国车市的表现也较往年更为火热，虽然增长率在下降，但绝对销量在增长。事实上汽车市场也是个巨大的生态圈：我们基于竞争格局和对比关系划分的竞争圈如同生物界的生态圈，不同车辆的市场定位就是生物在生态圈中所处的生态位。汽车市场上各车型所竞争的资源，就是潜在用户。潜在用户需求的差别，导致了车企需要用不同的车型来满足用户，车型所处的市场定位事实上是竞争和平衡的结果。当一个生物群落足够大的时候，会因为内部竞争而产生生态位的分化。汽车市场也是如此，不断的成长、不断的分化。早些年乘用车市场是轿车的天下，轿车分级，但SUV仅仅作为一个细分市场；后来SUV不断发展壮大，有了进一步细分的必要，于是SUV也比照轿车的级别进行划分；如今，SUV即将超越轿车的整体销量，不同级别的SUV也将面临着进一步的细分。
此前我们聊过，SUV开始分化出兼顾通过性和运动性的轿跑SUV（Coupe SUV），并且成为各大厂商纷纷投放新车的热门市场。然而我们通过对市场竞争格局的持续观察分析发现，市场的分化，远不止这么简单。
通过性、空间、速度，是乘用车的三个基本性能诉求，不仅乘用车整体可以如此细分，不同细分市场也可以依次进一步细分。不同级别的SUV同样有这样的分化趋势。以中大型SUV为例：
主流：最具代表性的中大型SUV当属BBA三驾马车：宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7，兼顾通过性、空间、舒适性，一直是该细分市场的核心标杆。
越野：而另外一个一直存在的竞争圈，则是以越野性能为核心竞争力的车型，比如丰田兰德酷路泽、路虎发现等。
运动：保时捷Cayenne、宝马X6出现后，开创了强调运动性能的轿跑SUV市场，而后类似车型越来越多，直至形成一个独立的竞争圈。不仅仅只有大溜背轿跑造型的SUV才属于这一竞争圈，像路虎揽胜星脉这样车身低矮的动感车型也具有这一气质。
居家：而最近，大众途昂的诞生，则继续分化出一个新的竞争圈：强调七座大空间、并且价格相对较低的居家车型。这一竞争圈恐怕是未来的大趋势，不仅会有马自达以CX-8跟进，丰田为了应对CAFC而调整配置之后的新款普拉多也歪打正着的顺应了这一趋势。当然，普拉多本来就是兰德酷路泽家族中更强调城市路况的车型。不过调整配置之后的普拉多价格要高出途昂不少，二者仍然差异明显。
只要市场容量达到了一定的规模，用户需求的差异性就会显现出来，就足以进一步细分。不仅SUV如此，其他不同细分市场的车型都会有进一步分化的可能。
■ 2017年09月 逢起伏勿辙乱悔旧路 临阴晴须旗展踏新途
农历七月，申，天地否。泰极而否，否极泰来。
9月份是车市下半年的一个小高峰，所谓金九银十。不过本月我们要关注一些市场表现不那么好的品牌。9月份刚好赶上成都车展，观致在本届成都车展现场展示了即将上市的新车观致Model Young。想必看官您也关注到了，观致Model Young借用了奇瑞瑞虎7的平台，甚至可以直白的说，观致Model Young就是观致版的瑞虎7。观致走到这一步，让人感慨良多。早在奇瑞汽车高调宣布与以色列合作方合资打造全新品牌观致的时候，是何等的意气风发，对标主流外国品牌的设计风格、供应链体系，着实让业界和市场期待了一把。无奈后续市场表现平平，产品表现也远低于预期。如今观致借用瑞虎7开发新产品，暴露了一个问题，就是观致此前的产品平台成本太高，无论如何也无法降低到和当前主流中国品牌竞争对手相同的水平。所以借用瑞虎7实属无奈，以至于观致Model Young的上市屡屡延迟，直到现在仍遥遥无期。
观致高开低走的经历，并不少见，前有名爵、纳智捷，现有宝沃。这几个品牌都有个共性，就是期望树立一个高于主流中国品牌的形象，但却没有足够的历史、技术、文化来支撑。较高的品牌定位，导致其定价过高，与用户的认知和预期不符。在市场竞争中，面对主流中国品牌没有价格优势，而在面对外国品牌时，其产品力、品牌力又不足以撼动对手。
体现在竞争格局中，就是观致5、纳智捷优6 SUV的位置都已经远离紧凑型SUV的主流竞争圈，处于边缘地带。相对而言，名爵虽然市场表现不佳，但锐腾的位置始终处于核心区域，这与其及时调整了定价策略有关。而且名爵如今凭借全新的产品，已经开始走出困境，大有重新崛起之势。宝沃很像早几年的名爵，上市之初，凭借继承而来的欧洲血统还是颇打动了一些用户，然而随着时间的推移，宝沃的市场表现开始逐渐下滑。宝沃未来的困境恐怕要比当年的名爵还要严重。一方面名爵的历史没有断档，还是继承了一部分品牌和技术的，而宝沃品牌离开市场几十年，没有任何技术传承；另外，名爵还有荣威与之共享平台、摊销成本，而宝沃则是孤军奋战、压力山大。
在汽车行业，树立品牌是个系统工程，其核心在于找到自己的定位。如前文所述，需要在汽车这个生态环境中找到自己的生态位，而产品、品牌、渠道、服务、传播，都将围绕着这个定位而展开。中国人最讲究“实至名归”，忌讳“德不配位”。当然，品牌自身的定位也是需要不断优化与提升的，这需要不断的资源投入。农历七月的卦象是阴阳各半的“否”卦，挣扎在边缘的品牌能否“否极泰来”，让我们拭目以待。
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