“大家来找茬” 聊大众家族设计那些事

● 家族设计对消费者的影响？
--满足消费者购车心理，但有损产品识别度，减少对新车的期待值

　　那么对于消费者而言，大众在华车型设计过于相似又会产生什么影响呢？在我看来，短期可以影响到中国绝大部分消费者的购车心理。

『汽车之家数据中心之前对真实车主统计购车意向的结果』

　　为何如此下结论，原因是之前汽车之家数据中心调研真实用户购买汽车时关注的内容比例结果显示，除产品售价之外，最关注的则是外形设计。也就是说，绝大多数中国消费者购车取向多以和设计有关，而大众正是抓到这一点，通过不同定位、级别的产品进行统一家族设计，以满足购买人心理。同时用最低的价位买到外观让人满意的车型，按老北京话讲：“倍儿有面儿”。但是反过来说，那高端车型的消费者是否能接受呢？虽然迎合了部分市场，但是或许这是通过失去另一部分市场为代价的。

　　但是，多款外形相似的车型推出却能直接影响到大家对每款产品的识别度，并可能有损车企在产品宣传方面的进展，比如大家可能在产品之间混淆，而消费者购车时对车型定位也会逐渐模糊。此外日后大众将发布新车型时，消费者可能也会降低对它的期待值，因为它们除配置、价格与尺寸之外，实在没什么可关注的了。

● 大众统一家族设计后市场中的优劣势分析：

优势：家族设计能提升品牌辨识度/在一定程度上提升较低端产品的销量

　　前面提到，家族化的设计就是通过家族特征的利用，可以在一定程度上提升品牌辨识度，就像大家所议论的“在大街上一眼就能认出大众的系列车型”、“都不用看图就知道未来桑塔纳长什么样”，这实际上就是家族设计带来的影响。另外不同定位的车型在外观上的相似也能在一定程度上提升低端车型的销量。而除了外观上的相似，平台化、模块化也在大众旗下车型中普及，即将推出的新捷达、新桑塔纳就不仅仅是外观相似，平台也同样相同。

『新速腾采用的是大众家族前脸，从销量上来看，得到了消费者的认可』

　　从新速腾上我们也能看出，消费者对于家族前脸设计是认可的：新老车型近年的平均销量对比可以发现，新速腾销量增长比较明显，编辑认为主要原因是它已积攒足够的产品口碑，另加上全新的设计与空间方面的提升帮助它提高了市场竞争力。从而也能证明，中国绝大多数消费者对于新速腾所采用的家族化设计还是比较满意的。但一时销量猛增，日后更多类似设计的新车出现，是否会对它们造成影响呢？

劣势：部分车型因设计/配置变化等原因，定位可能有变；
　　同时产生视觉疲劳，失去车型辨识度

　　2012年，“南北大众”集中发布旗下全新紧凑型家用轿车，其中一汽-大众继推出新速腾之后，新捷达与新宝来逐一亮相，它们均毫无悬念的运用了最新家族脸谱，除前脸外其余部分两者设计也十分接近，如不仔细观察细节，很难辨清身份。而按照目前老款的产品线布局，捷达处在7.5万-9万元的低端市场，而宝来则处在11-15万区间内，定位差异比较明确清晰。

『新捷达』

『新宝来』

　　而刚刚发布的新捷达在平台、底盘、配置与动力方面进行了全面革新，预计研发与制造成本也会相应增加，上市后指导价格可能有所增长，新宝来却更多是“拉皮”，预计上市后定价和定位不变。那么新捷达定位的提升，再加十分相近的造型设计，预计会一定程度上影响到宝来所在区间的市场，也就不排除未来新捷达与宝来共处同区间内的可能。

『新桑塔纳定妆照』

　　不仅仅一汽-大众新捷达要面临这个问题，即将发布的新桑塔纳同样如此，与定位比它略高的朗逸如何划分各自区间市场，是未来厂家需考虑的重点。

　　除此之外，成批推向市场的大众新车型除遇到上述问题之外，消费者审美疲劳也十分关键。就如逛街买购物为例，如果一家上市了一款很漂亮的运动鞋，我肯定十分喜欢并为它买单，但如果这家店日后每款新鞋样子都相差不多，差异仅仅是鞋底纹样式与鞋带颜色，我一定不会再考虑购买它，同时还会告诉身边朋友这家店销售鞋子的设计有多么单调。与选鞋类似，选车迟早也会看腻出现视觉疲劳，如果这样发展，对于大众新车型的持续发展是不利的。

全文总结：

　　大众普及家族化设计的战略已初见成果，但最终究竟效果如何，现在很难得出结论。不过以前几款试水产品表现来看，中低端车型通过更改家族设计还是能对产品竞争力有帮助的。但今后多款设计接近的产品推出会怎样？反正编辑个人在这个问题上并不看好。

　　尤其是针对本土设计研发的大众车型更应该收集用户对产品设计的诉求，毕竟它本身是服务于中国消费者，家族化缺少了产品特点。如果能学习借鉴一下韩系品牌，不单单是延续家族特征这么简单，营造品牌设计理念为目的，相信日后的发展空间更大。

『点击图片进入PK台，与网友一同讨论』

　　此外，汽车之家近期也在新捷达发布后开启新的PK话题讨论，以“是否会因为历史及口碑而优先考虑购入新捷达”为主题。截至目前结果显示，消费者购车时会更加理智，不再以产品口碑与品牌效应作为考虑重点，更多选择会认真了解产品并对比后再考虑购买，所以希望汽车厂商可以拿像模像样的好产品与消费者见面，而不是拉皮、套壳这么简单，而家族化设计我们也同样认可，但希望要有差异及个性化。（文/汽车之家 兴珉）

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　　观点简评 从新宝来看大众家族设计趋势
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