[汽车之家 新闻] 大众品牌一直位居中国车市销量第一的位置，但居安思危的意识特别强烈， 2017-2020年大众会加速推进低价车、SUV、新能源等诸多战略。由于大众在中国车市的地位举足轻重，其一举一动都可能引起轩然大波，如2020年大众SUV销量达100万辆，2025年达200万辆，届时哈弗、日产、丰田、现代、福特等的SUV销量都可能遭受较大冲击。
近几年也是大众品牌的多事之秋，其用户加速流向中国品牌，其品质、配置不断受到用户质疑，其在南方市场的份额继续下滑，其2025战略更加依赖中国市场……在接下来几年，长城、吉利、本田、丰田等竞品如能有效抓住大众的部分软肋，或能大幅提升自身销量。
2017-2020年不仅是大众在华战略转型的关键阶段，也是中国车市新竞争格局形成的关键阶段。希望在这样的大历史背景下，《大众汽车市场竞争力分析报告2018版》能留下自己的独特观察。
■ 整体战略篇
● 大众SUV战略是低价车、新能源、南方等的“母战略”，建议一切以SUV为中心
2017-2025年大众在华有很多战略规划，包括低价车、新能源、SUV、南方市场、出行服务等，如期间没有强势切入点推进整合，各大战略规划会犹如一盘散沙，大众很难盘活全局。在上述战略中，最有可能实现短期上量的是SUV战略，2020年销量或达100万辆，2025年或达200万辆。最有能力提振大众品牌号召力的是SUV战略，2017途观L、途昂已小试牛刀，2018-2019年大众新SUV车型或将成为整个车市的新弄潮儿。最有能力盘活大众诸多战略的更是SUV战略，SUV是低价车、电动车、南方市场等的最佳切入口……2017-2025年建议大众一切以SUV为中心，确保SUV战略的最高优先级。
● 独立品牌难解燃眉之急，建议一汽-大众构建“捷达家族”角逐低价车市
过去短短的一两年时间内，中国低价车市场的竞争格局已翻天覆地，市场整体规模加速缩小，集中度越来越高，宝骏、吉利(远景)、欧尚、大众(低价车)等逐步成为低价车市的代表性品牌，这无形之间提升了新品牌的准入门槛。另外捷达在低价车市场试错多年，且取得不错成绩，经得起“组织考验”。建议一汽-大众对成型于2015年的独立低价车战略进行升级改造，顺势而为聚焦“捷达家族”，解决品牌短板，打通轿车、SUV、MPV三界，确保低价车“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市场，力争2020年突破50万辆。
● 中国新能源车市尚处“政策市”阶段，建议大众基于48V等加速补齐混动板块
如没有政府补贴、摇号捆绑销售等，电动车的销量很难得到保障。但在几乎没有政府补贴的情况下，2017上半年全国混合动力(HEV)销量7.42万辆，同比增长68.34%，一举超过纯电动(EV)的7.27万辆(不含商用车)。插电式混合动力(PHEV)仅有2.2万辆，同比下滑33.50%，越来越像鸡肋。2017-2020年48V等配件的国产化率会越来越高，整个配套体系的成本会越来越低，混合动力或将进入快速增长期，2020年销量或达100万辆。2020-2025年HEV或将进入高潮期，届时多数车型的结构或是传统动力(普通版)+混合动力(高配版)，2025年混合动力的销量或达500万辆。
虽然大众2025战略以电动车为主，但对混合动力也有研究，2017年7月大众品牌研发总监Frank Welsch透露，大众48V轻度混合动力技术正在研发中。外界判断2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭载48V轻度混动系统。再加大众2025战略具有很大的灵活性，在今年的法兰克福车展期间，又推出了最新版的Roadmap E，日后补齐混动并非没可能。再基于目前除丰田、本田等国际品牌会继续加码混合动力外，哈弗、吉利、WEY、长安、奇瑞等本土品牌也会纷纷跟进等背景，建议大众基于48V等加速补齐混动板块。
● 建议南北大众各司其职，上汽大众主导南方战略，一汽-大众主导北方战略
大众南方战略之所以举步维艰，除了日系等强势反扑外，与南北大众差异化的市场分布有很大关系。2017上半年上汽大众的购车用户偏南方市场，一汽-大众偏北方市场。上汽大众如携手一汽-大众开拓南方市场，无异于引狼入室。例如2009年启动南方战略后，一汽-大众特积极，特想和日系决战华南，很快就在广东佛山设立工厂，投放高尔夫、奥迪A3等。上汽大众则是一副闷闷不乐的表情，整理2009年底的资料，能发现其高层接受对话时的语调都是模棱两可的。目前大众中国或许在酝酿如何重启南方战略，建议大众中国不如彻底放权，因地制宜让上汽大众主导南方战略，让一汽-大众主导北方战略。
● 2017-2025年大众在华销售主体仍是燃油车，建议大众将燃油车技术研发加速转向中国
为了应付两三百亿美元的巨额罚款，大众砍掉了10AT等重要的燃油车技术研发项目，但目前本田、丰田、马自达在传统燃油技术的升级方面动作频频，2020年9AT、10AT在中国车市或有一定普及。如没有技术层面的强势支撑，2017-2025年大众燃油车的销售或许会越来越艰难。大众全球CEO穆伦多次强调，2025年大众的销售主体仍是燃油车，在中国市场更是如此。建议大众强化中国市场的研发地位，除了建设“未来中心”外，应将部分燃油车技术的研发任务，加速转向中国市场，减少审批流程，提升研发效率，笃实品质与配置，为重塑“德系基因”等奠定技术基础，也为了最大限度减少大众优秀工程师等加速流向吉利、长城、比亚迪等中国车企。
● 2017-2020年大众品牌销量走势或处停滞状态，建议“休养生息”加速向SUV转型
朗逸、捷达、速腾、桑塔纳等紧凑型轿车销售疲软，2017上半年大众品牌销量126万辆，同比下滑8.7%，估计2017年在280万辆左右。进入2018年购置税优惠政策会彻底取消，大众紧凑型轿车的销售压力会很大，建议全年销量力保260万辆。2017年途观L、途昂已初战告捷，如2018-2019年大众新SUV攻势一切顺利，2020年大众品牌在华销量或有机会挑战300万辆。2017-2020年大众品牌的整体销量走势或是停滞状态，建议采取“休养生息”政策，加速向SUV转型。
■ 低价车篇
● 大众低价车的核心目的是确保大众在华“销量第一”，2020年冲击50万辆
目前通用是在华唯一能对大众的“销量第一”构成威胁的车企，其秘密武器不是别克、雪佛兰等主流品牌，而是五菱、宝骏等低价车品牌。2015年宝骏销量一飞冲天至50万辆，助力通用完成361万辆，刚好可以“镇压”大众的355万辆。这让大众全球与中国高管倍感压力，2015上半年大众就提出了低价车概念，2015年底至2016年初低价车概念已初步成型。为了确保大众在华“销量第一”的位置，以及基于目前宝骏、吉利(远景)等低价车的走势判断，大众独立低价车品牌2020年的销量至少要达到50万辆。
● 大众低价车面临五大挑战：用户转移+市场萎缩+对手强劲+成本控制难+体系内耗大
近一两年中国低价车市演变剧烈，不少都在大众低价车战略的之前预期之外：2015年大众推独立低价车品牌是基于低级别城市消费旺盛的判断，但过去一两年低级别城市的购车热度在向二三线城市转移；近一两年消费转型与升级特别明显，2017上半年9万元以内价区的线索占比降至22.68%；低价车市场不再是鱼龙混杂，捷达、POLO、桑塔纳等大众部分嫡系车型纷纷成为名副其实的低价车，宝骏、吉利(远景)等凭借丰富的配置等，快速成为低价车的强势品牌；大众独立低价车品牌还面临品质、配置等与成本控制之间的巨大挑战……诸多挑战之下留给大众独立低价车品牌表现的空间越来越小。
● 大众低价车在产品层面可能会面临安全、配置、排放等诸多挑战
捷达最近一次C-NCAP公开碰撞测试在2013年底，虽达五星标准，但局部表现并不理想。安全也是哈弗、吉利等中国品牌的主打概念，早在2011年底帝豪EC7就远赴欧洲参加Euro NCAP碰撞测试，获四星好评，2017年7月WEY获25%小重叠碰撞测试的“Good”评级。如捷达也参加欧洲的Euro NCAP碰撞测试与25%小重叠碰撞测试，能获得怎样的评级？碰撞测试与前后排侧气囊/头部气囊等安全类配置密切相关，但在这些领域捷达还有很大提升空间，在胎压监测、无钥匙进入/启动、车身稳定系统等板块的提升空间更大。目前捷达、桑塔纳、POLO等大众低价车在安全、配置、排放等方面已不占优，这等于间接大幅压缩了大众独立低价车品牌的发挥空间。
● 2017上半年大众低价车线索占了12.82%，构建“捷达家族”或能更好角逐低价车市
即便没有独立低价车品牌，大众品牌目前也已成为低价车市的强劲对手。2017上半年大众线索占了9万元以内价区总量的12.82%，仅次于排名榜首宝骏的15.10%，实现了连续三年的提升。其中贡献最大的是捷达，一款车型占了低级车总线索的6.22%，仅次于宝骏510的6.49%。从大众自身线索分布来看，过去三年半其9万元以内低价车的线索占比一直处于提升状态，2017上半年升至17.37%。其中捷达的购车热度最高，占了大众低价车总线索量的48.50%，POLO以34.18%紧随其后，桑塔纳以17.32%位居第三。一汽-大众不如顺势而为构建“捷达家族”，角逐低价车市，遵循市场自然演化的趋势。
■ SUV篇
● 2017-2020年SUV战略是大众在华对抗市场疲软、维持销量第一的最核心战略
2017上半年中国乘用车销量仅有962万辆，同比下滑1.03%，其中大众品牌128万辆，同比下滑7.45%。2018年2020年大众销售形势同样不乐观。在未来几年大众加速推进的低价车、新能源、SUV等战略中，SUV战略是最有可能在短时间内(2017-2020年)实现上量的：2009-2016年大众品牌在华储备了1750万用户，理论上2017-2020年能承接大众老用户的主体，不是低价车，也不是新能源，而是SUV。SUV战略将成为2017-2020年大众在华对抗市场疲软、维持销量第一的最核心战略，也是大众的“二次创业”，成功率还挺高的。
● 基于MQB的“加长”是大众SUV杀手锏，不仅能讨好用户还能有效控制成本
2017年途观L、途昂的初战告捷，与大众屡试不爽的“加长”战术密不可分，如途昂轴距2980mm，不仅超过了现款途锐，还能和新奥迪Q7媲美。这主要受惠于MQB平台的大规模引进，其以衍生性更强的核心模块为基础，允许对前悬、后悬、轴距、悬架等进行不同调整与组合，还可共享同规格的发动机、变速箱及空调等总成，大幅降低成本。2018-2019年大众继续追加的SUV，也主要来自MQB平台，也会采取颇受中国消费者喜欢的“加长”战术。2018年上市的一汽-大众首款SUV T-Roc将轴距由2603mm拉升至2688mm，比途观2684mm的轴距还长，摇身一变为紧凑型SUV。如届时大众一狠心，T-Roc L和途观携手把核心价区锁定在15-18万元，两者或将轻松上量，整个紧凑型SUV车市将一片鬼哭狼嚎。2020年大众的宁波工厂、安亭工厂、青岛工厂、天津工厂等至少为SUV战略预留了100万辆产能。
● 2017-2019年仅是大众SUV战略的初步布局，2020-2022年或将开启精耕细作模式
2017-2019年大众品牌会投放多款SUV，基本覆盖小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV等主流级别，但这仅是大众SUV战略的第一阶段，主要目的是完成基本的布局，对竞品形成一定程度的威慑，宣告我“胡汉三”又回来了。大众SUV战略真正恐怖的在第二阶段，时间集中于2020-2025年，重点应当是精耕细作，进一步开拓与笃实细分车市，其中的核心会是紧凑型SUV，或将构建起“入门级、普通级、高级”等多层次体系，届时Coupe/Cross版、新能源版等SUV可能会层出不穷。大众SUV战略在第二阶段的核心目的应当是称雄SUV车市，或形成绝对优势，让大家知道我“胡汉三”的真正能耐。从时间进度来看，2017-2018年应当是大众规划2020-2022年SUV战略的关键节点。
● 2025年大众SUV销量占比或达40%，将助推大众赶超中国车市转型升级的步伐
长期以来大众品牌一直坐拥中国车市销量第一的宝座，也是中国车市消费的积极引导者，但在2015-2017上半年大众有点累，压力主要来自大众以紧凑型轿车为主的车型结构难以跟上中国车市向SUV转型升级的消费步伐。大众的SUV战略已是时不我待，2018-2019年更是大规模推进，2020年大众SUV销量占比或由2017上半年的13.83%升至25%，年销量100万辆左右，将成为中国SUV车市主要竞争者。第二阶段的精耕细作如能顺利推进，2025年大众SUV销量占比可能达到40%，年销量200万辆左右，将成为中国SUV车市的绝对领导者。
● 一石激起千层浪，大众SUV战略将冲击到哈弗/日产/别克等多数主流车企的切身利益
2018-2019年T-Roc L和新途观的核心价区如集中于15-18万元，途观L、途昂能保持良好势头，小型SUV能有不错的表现。再加大众低价SUV如纳入“捷达家族”或“桑塔纳家族”，将成为大众SUV战略的“加分项”……2020年大众SUV销量冲击100万辆是有可能的，奇骏、昂科威、锐界等的压力会很大。如2020-2025年大众SUV战略进一步精耕细作，不断开拓与笃实细分车市，再加I.D.这个“加分项”能有不错的表现，2025年大众SUV销量有可能冲击200万辆。届时大众将成为SUV车市的第一品牌，部分品牌可能被挤出SUV车市。无论结果如何，大众SUV战略一定会激起千层浪，冲击到哈弗、别克、福特、现代等汽车品牌的切身利益，包括市场定价、销量等。2017-2018年应当是大众制定第二阶段(2020-2025年)SUV战略详细规划的关键节点，希望其它车企能积极应对。
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