赋予品牌生命
宝马在汽车赛事中（尤其是基于量产车打造的Group A赛事 ）的优异表现巩固了自己在运动方面的口碑，但作为一个豪华品牌，宝马在豪华设计、内饰做工和乘坐舒适度等方面却都没法和老对手奔驰相比。为此，宝马也曾努力弥补自己在内饰方面的短板，比如在车型内部加入皮革和木质材料，但它所做的更重要的事情却是：努力完善自己擅长的方面，然后告诉消费者性能也是豪华的一部分。
“这部车模糊了速度机器与豪华轿车之间的界限”，这是20世纪70、80年代宝马几乎所有广告的“中心思想”，它要告诉消费者的是：宝马=豪华+运动；更进一步地，宝马要让人们一提到宝马就想到驾驶乐趣，反之亦然。宝马这种“豪华+运动”的路线如果放在几十年前肯定行不通，但是二战之后，社会财富不断增加，而雇佣专职司机的人却越来越少了，这就意味着，豪华汽车消费者关注的重点正在慢慢从后排转向驾驶席上。
宝马在这一时期的另一个宣传的重点是“德国”以及“巴伐利亚”的血统。此时距离二战结束已经过去了很多年，欧美消费者渐渐减少了对德国的敌视，更重要的是包括宝马在内的德国汽车品牌在品质管理和技术创新方面的努力，而宝马主要市场美国和英国的本土车企整体来说在这方面也确实缺乏一些竞争力。当然也有不少普通消费者根本不知道“德国技术”到底是怎么回事，但就是觉得非常厉害。
当宝马开始在全球范围流行，社会上也出现了不少对于宝马车主的诟病，他们被很多人认为是“目中无人”的，原《Top Gear》车评人杰里米·克拉克森就有过类似的表述。不过这也从侧面说明了宝马在品牌构建上的成功，说宝马车主都是怎么样的人自然是不科学的，但宝马的品牌特质确实吸引了特定的人群来购买它，而世界上却几乎没有人会对那些凯迪拉克或福特车主有什么固有印象。
对运动性能、产品质量以及品牌认知的有效建设让宝马得到了丰厚的回报，它的销量正在飞速增长，另外宝马的财务状况也非常健康，研发费用来自日益增长的利润而非依赖举债，管理方面它同样处于领先水平，高额的利润率足以让行业内的绝大部分企业羡慕不已。
扩张之路：收购罗孚
20世纪90年代初，宝马的业绩正在蒸蒸日上，但此时它的管理层已经开始担心未来的风险了：日系品牌已经凭借自己的产品质量和生产效率抢占了不少低端市场的份额，现在又开始打造自己的高端品牌；宏观经济的周期性萧条会让宝马这样规模不占优势的企业陷入被收购的危险之中。实际上通用和福特都已经表现出了对收购宝马的兴趣。
现在必须扩大自己的规模来避免被人兼并，那么扩张的方向在哪里呢？多年来宝马最有影响力的汽车是3系，它的品牌重心要比奔驰低，因此就无法生产奔驰Pullman那样的超豪华车型。同时宝马为了维护自己豪华后驱的品牌形象，也没有批准低端前驱车型的研制计划，尽管它可以为宝马带来更大的销量。如果从零开始打造一个全新的低端子品牌怎么样？这样的话需要投入的资金又大到让规模有限的宝马无力承担。
最后宝马只剩下一条路，那就是通过收购其他品牌来扩大经营范围，宝马首先考虑的是保时捷，但皮耶西和保时捷家族给出的报价却远远高出了宝马的心理预期。而后开始的对于劳斯莱斯的收购也被宝马高层否决，最终宝马将目标锁定在了英国品牌路虎和Mini身上。但英国人却有着自己的考虑，他们明白自己手中汽车品牌的状况，德国人如果想要收购尚能盈利的路虎，就必须同时买下已经“腐烂”的罗孚。
宝马知道罗孚是个糟糕的汽车品牌，但显然并不知道它糟到了什么程度，尽管公司内部也有不少人反对这场交易，但宝马当时的CEO毕睿德(Pischetsrieder)还是拍板决定收购罗孚。1994年年初，宝马分别买下了英国宇航公司和日本本田公司手中罗孚集团的全部股票，成为了这家老牌车企的新主人。
在这次交易中宝马得到了包括罗孚、路虎、MG和Mini在内的多个品牌，这其中还包括已经停产的奥斯汀，有趣的是，六十多年前宝马正是通过授权生产这个品牌的汽车（奥斯汀7）才开始进入汽车制造领域的。
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